随着我国社会主义市场经济体制的建立和医疗卫生体制改革的不断深入，医疗卫生行业发生了巨大的变化。尤其是2009年《关于深化医药卫生体制改革的意见》、2010年《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的意见》以及2014年《关于加快发展社会办医的若干意见》发布，都意味着国家对民营医院开办和进一步发展的大力支持。这标志着长期以来困扰民营医院发展的政策性困境将被逐渐消失，为民营医院的快速发展带来了难得的历史性机遇。但机遇和挑战是并存的，国家政策为民营医院的发展提供了机会，但民营医院在自身的经营管理方面还存在一定的问题:首先，管理不科学。从整体上看，民营医院在管理模式上普遍是经验式管理或家族式管理，程序过于简单，追求短期经济效益。其次，单一的广告传播不再高效。广告营销曾经给民营医院带来巨大的名利双收效应。但“广告创富时代”一去不归，今天的民营医院处在信誉恶化的环境下，广告营销操作不当便会适得其反，如果还停留在依靠单一广告营销来吸引患者的原始阶段，那么民营医院便会在市场经济中被淘汰。因此，民营医院要想进一步发展，扩大病源，必须抓住现有的患者，增强患者忠诚度。
　　同时，作为医疗服务接收的对象，患者也在发生变化。患者在整个医疗服务过程中的参与性提高。医院的生存与发展，在很大程度上取决于患者的满意度及行为意愿，因为只有患者满意，产生强烈的推荐意愿和再就医意愿，医院才能有稳定且不断扩大的病源，只有赢得患者，才能占领并赢得市场。作为医院尤其是民营医院而言，良好的形象是医院巨大的财富和无形资产，医院形象成为医院兴衰成败的关键因素。那么，医院形象的构成维度有哪些？哪些维度属于激励因素，哪些维度属于保健因素？医院形象对患者满意度及行为意愿产生怎样的影响，这些影响的作用机制又是怎样的？纵观现有国内外文献，往往将医院形象作为一个整体，来分析其对患者满意度及患者行为意愿的直接影响，也没有对医院形象各维度进行归类，分析它们否存在激励或保健作用。因此，对上述问题的回答，无疑将有助于深化和丰富医院形象的理论研究，并揭示出医院形象各维度对患者满意度以及患者行为意愿的内在作用机制。
　　基于以上认识，本研究以S-O-R（刺激-机体-反应）理论为基础，构建本研究的理论模型和研究假设，采用理论分析和实证分析相结合的研究方法来研究民营医院形象对患者满意度及行为意愿的影响。首先，本研究采用文献研究法对医院形象理论、感知价值理论、患者满意度理论和行为意愿理论等相关文献进行梳理、归纳和分析，提出医院形象通过感知价值来对患者满意度及行为意愿产生影响的理论模型以及研究假设。其次，对本研究的相关变量进行概念界定、提炼各个变量的测量题项，并结合专家访谈和小规模访谈的结果来设计和修改调查问卷。再次，在问卷的预测试中，本研究运用SPSS17.0软件对各个变量的量表进行数据的项目分析、信度检验和效度检验，从而提高量表的可靠性和准确性。在大样本调查中，运用SPSS17.0软件和AMOS17.0软件对各变量进行了信度检验和效度检验，从而保证量表具有较好的信度和效度。最后，运用SPSS17.0软件和AMOS17.0软件验证医院形象对患者满意度的直接作用，医院形象对患者行为意愿的直接作用，医院形象对感知价值的作用，感知价值对患者满意度的作用，感知价值对患者行为意愿的作用，感知价值在医院形象和患者满意度之间存在显著的中介作用，感知价值在医院形象和患者行为意愿之间存在显著的中介作用，患者满意度对患者行为意愿的作用。本研究经过理论分析并结合问卷调查的结果对研究提、出的理论模型和假设进行验证，得出如下结论:
　　第一，医院形象正向影响患者满意，负向影响患者不满意。其中，医疗技术水平、医护人员形象、医院环境形象和医疗服务形象分别正向影响患者满意，负向影响患者不满意。此外，根据King(1970)提出的检验激励—保健两种因素的理论，可以把医疗技术水平和医疗服务形象归类为激励因素，医护人员形象和医院环境形象归类为保健因素。这为民营医院有针对性的提升自身形象提供了依据。
　　第二，医院形象正向影响患者行为意愿。其中，医疗技术水平和医疗服务形象分别正向影响患者行为意愿，而医护人员形象和医院环境形象对患者行为意愿的影响不显著。此外，根据赫茨伯格的双因素理论，医疗技术水平和医疗服务形象可以归类为激励因素，而医护人员形象和医院环境形象归类为保健因素。这为民营医院有针对性的提升自身形象提供了依据。
　　第三，医院形象正向影响感知价值。其中，医疗技术水平、医护人员形象、医院环境形象和医疗服务形象分别正向影响感知价值。此外，感知价值正向影响患者满意，负向影响患者不满意;感知价值正向影响患者行为意愿。这有助于民营医院更多地重视患者的价值需要，采取有针对性的措施，以提高患者的感知价值。
　　第四，患者满意正向影响患者行为意愿;患者不满意负向影响患者行为意愿。此外，患者满意对患者行为意愿的影响程度大于患者不满意对患者行为意愿的影响程度。究其原因，主要因为当前中国患者对医院所提供的服务不满意较多，不满意是常态，一旦产生满意，就会产生较为强烈的推荐和再就医意愿。这为医院进行营销活动提供了依据。
　　第五，感知价值在医院形象和患者满意之间存在显著的中介作用;感知价值在医院形象和患者不满意之间存在显著的中介作用。其中，感知价值在医疗技术水平、医护人员形象、医院环境形象、医疗服务形象和患者满意之间存在显著的中介作用;感知价值在医疗技术水平、医护人员形象、医院环境形象、医疗服务形象和患者不满意之间存在显著的中介作用。
　　第六，感知价值在医院形象和患者行为意愿之间存在显著的中介作用。其中，感知价值在医疗技术水平、医疗服务形象和患者行为意愿之间存在显著的中介作用。本文通过梳理医院形象与患者满意度及行为意愿的关系、医院形象与感知价值的关系、感知价值与患者满意度及行为意愿的关系三个方面的研究，基于S-O-R（刺激-机体-反应）理论提出并验证了医院形象对患者满意度及行为意愿的影响是通过提高患者的感知价值来提高患者满意及患者的行为意愿。
　　本研究的创新点如下:
　　第一，本研究通过文献研究和探索性因子分析法将医院形象划分为医疗技术水平、医护人员形象、医院环境形象和医疗服务形象四个维度，并将此四个维度分别归类为激励因素和保健因素。虽然此前有学者分析了医院形象的维度，但只是单独分析医院形象的维度及作用，并没有分析医院形象各个维度分别对患者满意度及行为意愿的影响机制，也没有对医院形象各维度进行归类，分析它们属于激励因素或保健因素。本研究在将医院形象划分为四个维度的基础上，基于医院形象各维度对患者满意度及行为意愿的影响，并结合赫茨伯格的“激励—保健双因素”理论和King(1970)所提出的“验证激励-保健因素”的理论，得出医疗技术水平和医疗服务形象属于激励因素，医院环境形象和医护人员形象属于保健因素的结论。将医院形象各维度划分为激励因素和保健因素，进一步深化了对医院形象维度的分析，丰富了医院形象理论。
　　第二，以感知价值为中介变量验证了医院形象影响患者满意度以及患者行为意愿的作用机制。以往的研究更多的是分析医院整体形象对患者满意度和患者行为意愿的直接影响。笔者在对已有理论进行回顾的基础上，为了深入的理解医院形象对患者满意度以及患者行为意愿的作用机理，基于Mehrabian和Russell提出S—O—R（刺激—机体—反应）理论，研究揭示并验证了感知价值在医院形象和患者满意度之间，以及感知价值在医院形象和患者行为意愿之间发挥的中介作用。以感知价值作为中介变量，从结构上深化了医院形象对患者满意度及行为意愿的影响研究，揭示出民营医院形象各维度对患者满意度（满意、不满意）以及患者行为意愿的内在作用机制。
　　第三，本研究发现满意对患者行为意愿的影响比不满意的影响要大。以往多数学者的研究并未将患者的满意和不满意进行区分，因此，得出的结论通常是满意和不满意对结果变量的影响程度是一致的，只是作用的方向正好相反。而本研究采用探索性因子分析法将患者满意度划分为满意和不满意两个维度，并通过比较二者分别对患者行为意愿的直接影响，发现满意对患者行为意愿的影响程度比不满意的影响程度更大，这进一步验证了满意和不满意是满意度下面两个不同的维度，二者并不是一个概念的相反两极。患者如果产生不满意，其推荐意愿和再就医意愿会下降，但其影响程度并不如满意对患者推荐意愿和再就医意愿的影响程度大。