伴随着我国经济的迅速发展,我国居民的消费结构开始发生转变,人们不再满足于物质生活的富足,开始追求精神世界的丰富。移动互联网的高速发展和手机网民的激增使移动终端成为了我国居民获取知识和信息的主要渠道。然而,互联网内容的野蛮增长导致了内容质量的参差不齐,现有的免费内容已经很难满足消费者自我提升和终身学习的需求,越来越多的消费者开始接受通过付费获取优质内容的消费方式。在此背景下,知识付费平台应运而生,知识付费课程也因其知识系统化、内容专业化、学习时间碎片化等优势受到了消费者的青睐。随着知识付费课程市场竞争的加剧,如何进行知识付费课程市场营销便成为了企业亟需解决的课题。本文选择知识付费课程的营销策略作为研究对象,基于以消费者为中心的SIVA市场营销理论,提出了知识付费课程的营销策略假设模型,假设知识付费课程的针对性、有效性、可操作性、创新性、上下文信息、声誉信息、事务信息、导航信息、感知利益、感知成本、购买途径和服务途径等12个指标为知识付费课程营销的影响因素,然后采用问卷调查法,对以上的12个变量进行测量,并运用SPSS工具对问卷数据进行了分析和检验。通过数据分析得出,知识付费课程的针对性、有效性、创新性、上下文信息、声誉信息、事务信息、感知利益、购买途径和服务途径等9个指标对知识付费课程的购买决策产生正向显著影响。以此为基础,本文提出知识付费课程的营销策略是拓宽用户需求收集渠道、注重课程的个性化推荐、扩大课程宣传范围、提升课程品牌美誉度、优化课程内容质量、提供全方位的课程学习服务。本文基于SIVA理论,运用实证研究方法率先建立了知识付费课程营销策略模型,扩展了SIVA理论的应用,并对知识付费课程的营销策略提供了自己的意见和建议,这对于促进知识付费课程市场营销理论的研究具有理论价值,对于推动知识付费课程的发展具有重要的实践意义,对于其他知识付费产品的研究和发展也具有一定的参考借鉴作用。