长期以来我国服务业增长主要靠要素投入来拉动,忽略了服务品牌“软实力”的经营和提升,导致我国服务业与世界发达国家仍然存在较大差距;与此同时,企业越来越发现顾客不再单纯是购买者、消费者,顾客在企业发展过程中扮演着更为多样、更为重要的角色。如何正确管理新型的顾客-品牌关系,并在此基础上提升服务品牌竞争力,帮助企业获得长久竞争优势,是本文的研究目的。自从关系营销范式被引入到品牌管理领域之后,顾客-品牌关系理论得到了很多学者的重视,但是对“顾客-品牌关系到底如何产生的?又是如何影响顾客多样性行为?”这些问题依然缺乏研究。本文以情绪理论和顾客角色理论为基础,提出了一个完整的的品牌感知—关系情绪—角色行为模型:以关系情绪作为联结品牌一顾客行为的重要中介,研究顾客品牌感知对关系情绪和顾客角色内行为、角色外行为的影响,试图通过对顾客品牌间关系(强度)的来源及作用机制的研究,打开“品牌—顾客行为”间的黑箱,更好地理解顾客行为。本研究认为,是品牌传递给顾客的正面信息满足了顾客多样化需求,让顾客产生了积极的情绪反应,并最终促发相应的行为,在“品牌——顾客行为”间,顾客情绪(心理反应)是引发行为产生的导火索,是关系强度最直接的来源。本文在文献阅读的基础上,以银行业、餐饮业、体育娱乐业三大类服务业消费者为研究对象进行问卷调查,并对301份有效问卷运用SPSS进行统计分析,得出研究结论并提出管理改进建议。本文的研究结论如下:(1)顾客的品牌感知结构由感知质量、品牌形象、品牌认同三层面构成。这三个层面对关系情绪三维度(效用情绪、正当情绪、互惠情绪)有着显著影响,但是不同层面对关系情绪各维度的解释力各不相同。(2)关系情绪对顾客角色内行为、角色外行为有着显著影响,其中对角色内行为影响最大的是正当情绪,对顾客角色外行为影响最大的是互惠情绪。(3)品牌感知对顾客角色内行为、角色外行为有着显著影响,但这种影响主要是通过关系情绪的中介作用体现的。(4)消费者人口统计特征不同,在各变量上表现出显著差异。