行为学视角下的自助服务技术研究始于上个世纪九十年代后期。在十多年的研究中，学者们主要探讨了有哪些自助服务技术属性因素和个体差异因素会决定消费者对自助服务技术的试用意愿、满意程度、重复使用意愿和推荐意愿。然而，究竟有哪些因素会影响消费者对自助服务技术各属性的评价，仍然缺少相应的研究。本研究则探讨影响消费者对自助服务技术各属性评价的动机层面前置因素。　　具体来说，本研究基于自我规制焦点理论视角来考察自我规制焦点（趋利焦点与避害焦点）对自助服务技术预期合意性和可行性的非对称性影响。为了从自我规制焦点理论视角研究消费者的自助服务技术试用意愿，本研究首先在前人自助服务研究的基础上综合提炼出了一个“合意性——可行性”框架。进而，作者发展出有关规制焦点（趋利焦点和避害焦点）、自助服务技术属性（合意性和可行性）、技术焦虑和自助服务试用意愿的研究假设。　　本研究以零售行业为背景，以手持自助扫描设备为研究对象，基于高校学生样本进行了访问调查。研究中所用的量表大部分引自国外相关研究，测量结果有着较好的信度和效度。作者使用结构方程模型，并通过嵌套模型的比较检验了本文的研究假设。　　研究发现，规制焦点的非对称影响对合意性、可行性两个方面在两个方向上（正向、负向）均存在作用，趋利焦点对消费者所预期的在使用自助服务技术时的合意性和可行性方面有推动作用，而避害焦点则会阻碍消费者对可行性的认识。此外，研究还发现趋利焦点能够缓解消费者的技术焦虑情绪，避害焦点则起到相反的作用。而且，预期合意性和可行性均能够正向地影响消费者试用自助服务技术的意愿，而技术焦虑情绪则对消费者的试用意愿产生负面影响。　　基于实证研究的结论，作者探讨了本文的理论贡献，并引申了本研究对自助服务技术市场细分、自助服务技术营销沟通、自助服务技术要素设计等方面的营销建议。最后，作者指出了本研究的局限并对未来的研究进行了展望。