随着中国经济的持续发展,中国家电市场的竞争开始日趋紧张,在中国家电业从“中国制造”到“中国创造”,再到“中国智造”的过程中,由于国家政策的大力支持与鼓励,人工智能行业与家电市场相互结合,出现了一种新兴产业——智能家居产业,产业内的智能服务机器人也迅速扩大。随着国内智能家居企业的数量增加和竞争力的增强,发展成熟的大型企业开始向海外市场拓展,科沃斯机器人(以下简称科沃斯)更是成为中国服务机器人行业的先驱。近些年来,科沃斯在海外扩张的过程中不断更新和完善其销售策略,相继在德国、美国和日本建立了销售子公司,并成功地将其市场拓展到西班牙、瑞士、法国、加拿大、捷克共和国、波兰和马来西亚等30多个国家,在国际市场上取得的销售业绩十分优异,尤其是在德国。德国是一个举世闻名的工业强国,自近代以来,德国工业一直处于世界领先的地位,即使如此,德国一直未曾松懈,尤其是近年来,由于德国政府将工业4.0战略提高到国家层面,再一次推动德国工业的进一步提高。在这种背景下,科沃斯进入了德国市场,市场发展状态良好,市场份额一度达到了德国亚马逊线上第一名。科沃斯这样一个外来品牌,却能让严谨的德国市场接受,这对于中国品牌来说,可以说是一个了不起的成就。随着国际竞争的日益激烈,科沃斯等中国企业要想在经济全球化的背景下,在国际市场中生存和发展,就必须提高自身的国际竞争力。目前,中国企业面临的竞争、挑战不仅来自产品的价格和技术,也来自于销售渠道的多样性、品牌的影响力、企业管理的精准性、企业文化的认同感等,所有这些,都是国际市场营销中不可遗漏的关键点。本文则以科沃斯在德国市场的成功为例,分析其在德国市场取得成功的原因及要素,分析这些因素对国内中小企业开拓海外市场所具有的借鉴意义,对国内服务机器人行业乃至智能家居市场有一定意义。.全文共分为六章。第一章主要介绍了研究背景和意义,回顾了国内外相关的文献作品,并阐述了 SWOT分析法、波特五力模型等相关理论的发展,抛出了本文的观点和研究思路。在我所参考的相关资料中可以看出,国内学者撰写的服务机器人行业的文献,多是以中国市场为重心,并且,关于如何制定机器人营销策略的内容较少,内容的重点多是对服务机器人行业或某一企业的介绍与分析。而国外学者对服务机器人领域的研究,怎大多偏向于科学技术的应用,市场营销理论的教学与应用。但是,所有中外行业都缺少对服务机器人行业或某一企业的营销策略的分析,这就是我选题的意义。第二章首先介绍了服务机器人的发展历史和未来发展趋势,并着重对科沃斯的市场现状进行分析和预测。进入21世纪后,服务机器人开始出现,并逐渐广泛应用于军事、娱乐、家庭、医疗等各个领域中,由于智能家居行业的兴盛,家用服务机器人也得到了人们的关注。据估计,2019年至2021年间,所有类型的家用服务机器人(包括扫地,除草,擦窗及其他)的销售量预计从750万台增长到3950万台,届时预估销售额将达到111亿美元。而科沃斯机器人有限公司是全球较早研发和生产服务机器人的企业之一,现已成为国内外服务机器人品牌中的佼佼者。除了在国内电商平台的同品类销量中多年蝉联首位,在国外的销售成绩也十分优异。2017年上半年,科沃斯扫地机器人在德国市场的占有率取得第一名的佳绩,美国黑色星期五的单日销量在亚马逊同品类产品中排首位。所以,无论是服务机器人行业还是科沃斯机器人,未来都有相当大的发展空间。第三章运用SWOT分析理论和波特五力模型,列举了科沃斯在发展德国市场时企业内部的优势和劣势,所面对的国际环境中的机遇和挑战,以及来自不同方面的竞争。科沃斯企业内部的优势是其品牌认知度较高;成本控制上有优势;公司内部还建立了高效的营销团队;同时管理层团队的领导方向正确;除此以外,完备的家用服务机器人产品线是科沃斯的最大优势。但是相对于国外竞争对手,如iRobot,科研投入的科研投入比例较小,而且核心技术受制于人,这是其企业内部现存最大劣势。同时,在海外销售方面,科沃斯初期更注重线上渠道的拓展,线下渠道的缺失使其流失了一部分海外潜在用户。另外,从企业发展的机遇来分析,国内对机器人领域的支持已经落实到政策制定上,同时在这个新时代出现的新经济现象也成为可以加以利用的商机,如粉丝经济、懒人经济和新媒体,都为家用服务机器人的销售量做出贡献。另外,不断加剧的人口老龄化趋势也是驱使机器人产业发展的一个动力。当然,机遇与挑战是相伴相随的,由于当今世界经济下行风险加大,全球经济增速放缓,对服务机器人贸易也会产生一定影响,尤其是服务机器人本身存在的技术壁垒及该领域人才的缺失使产品更新面临难题,这都是科沃斯在国际市场上所面临的挑战。从竞争战略上,分析了科沃斯的消费者议价能力,供应商议价能力,潜在进入者威胁,替代品威胁,以及行业竞争者,从多个角度研究科沃斯及服务机器人行业所面临的竞争态势,可以预见,在今后相当长的时间内,现有竞争者之间的竞争会持续加剧。第四章和第五章是对科沃斯在德国市场的营销策略分析,从产品、价格、促销、渠道四个方面进行研究,并提出了针对科沃斯的国际营销改进策略。首先,从产品方面,科沃斯要努力提高产品质量,树立高端品牌形象,并实施产品差异化,根据客户的不同需求开发新产品,加快产品智能化研发进程;在促销方面,科沃斯可以充分利用网络时代的红利,即粉丝经济和明星经济,因为这类经济对产品的销售有很大影响,同时,公司应注重体验营销,加强售后服务;在渠道分销策略方面,科沃斯应根据不同的国家和不同的市场,采取不同的销售渠道,在保持线上销量领先的同时,也应该增加线下商店和代理商渠道,并积极加强代理商的培训管理和技术支持,以增强公司线下店面的形象;在价格方面,科沃斯要基于利润目标,根据不同的国家、市场、客户和产品,实现灵活的定价策略。第六章是对全文的总结,再次点明了家用服务机器人正处于高速发展阶段这一事实,对于科沃斯机器人来说,要时刻关注这个阶段中的机遇并加以利用,充分发挥自身的优势,完善不足之处,加快公司发展速度,提高国际地位。对于国内同行业的中小企业来说,科沃斯在国际上的成功对其具有借鉴意义。国内中小企业要专注科研与创新,提高产品质量,在保证国内销量的同时开拓国际市场,用国际化的方式进行市场营销。