近年来旅游市场的竞争呈现加剧局面，部分原因在于蓬勃发展的旅游市场。在旅游市场竞争激烈的行业发展下，“形象”一词在其中发挥着举足轻重的作用，这将直接影响旅游市场的可持续发展。旅游目的地形象的影响因素分析可能过于片面，而只有将众多案例的不同影响因素形成的不同组合视为研究对象，才能有效探究促进旅游目的地形象提升的完整路径，而不是唯一路径，这是本文研究目的所在。本文将山东省16个城市作为案例地，对山东省旅游目的地形象进行分类，然后进行组态分析。具体内容如下:第一部分是旅游目的地形象变量构建。根据模糊集定性比较分析法的原理，设置结果变量和条件变量。第二部分是山东省旅游目的地形象路径归纳。在利用资料收集法和问卷调查法对山东省各市的二级指标数据进行整理的基础上，利用fsQCA软件对数据进行分析，最后得出山东省旅游目的地形象提升的条件变量的不同组合。第三部分是山东省旅游目的地形象的路径强化。在结合山东省旅游发展现状及其他影响因素的基础上，对条件变量的不同组合进行详细分析，最后从不同角度为山东省旅游目的地形象的提升提出一些可行性策略。本文采用模糊集定性比较分析法(fsQCA法)进行组态分析。QCA的应用将为管理学解决复杂因果关系和增强实践切题性带来革命性的贡献，QCA法作为一种新的社会学研究方法，已经兼容了定量研究和定性研究;这是一种基于理论概念对案例进行分类的方法，可以体现出案例间的组态，而不是传统上的净效应;同时，在得出的路径上不是表现出简单的相关关系。此方法优势在于，可以识别出同一结果的不同组态(每个组态都是等效的)，这样，就可以提供出促使成功(或避免失败)的路径选择。结果显示，提升山东省旅游目的地形象有两类路径和9种组态，分别是促进提升路径中以旅客运输量为核心条件的4种组态和避免降低路径中以星级饭店得分和从业人数为核心条件的5种组态，并有相应案例地作为支撑。
　　通过以上研究，得出结论:旅游目的地形象的维度分类与模糊集定性比较分析法的变量是可以契合的，通过对每类城市进行具体分析，对每个维度(或变量)进行分析，以提供对山东省旅游形象提供有针对性的组合路径，进而能从主要矛盾、因地制宜、综合协调等方面发现山东旅游形象塑造方面存在的问题。从理论意义上来讲，这有利于对旅游目的地形象维度的再度认识，有利于对fsQCA方法适用范围的拓宽;从实践意义上来讲，有利于山东省旅游企业相关从业人员在充分了解旅游形象提升组合变量的基础上打造可以彰显目的地形象的商品和体验服务，使产品具有创新性和独特性，促进目的地的形象传播，从而吸引游客重游;有利于山东省全面了解自身旅游发展现状，从旅游者的眼光中发现自身最具竞争力的要素，及时调整目的地形象，不断增强山东省旅游的正面形象、修复负面形象、塑造新形象，实现山东省旅游业的持续发展。
　　本文具有一定程度的创新。一是在旅游目的地形象维度上，把三个维度与fsQCA前因变量进行适度转化，为前因变量找到合理的来源依据。二是以组态视角对旅游目的地形象提升路径进行把握，而非净效应分析，体现的是旅游目的地形象的集合关系而非相关关系;又可以实现具体城市具体分析，具体因素具体分析。如此，便达到了部分与整体的统一。