网络文学是发展最为迅速的在线行业之一,其发展经历了论坛式网络文学、垂直式网络文学(独立的垂直网站)及集团式网络文学等阶段。在垂直形式的网络文学兴起后,网络文学市场结构的演进大体历经了三个基本阶段:垂直网站主导的市场格局、垂直网站与互联网巨头共同主导的市场格局、互联网巨头主导的市场格局。网络文学市场先是由盛大文学一家独大,之后形成了盛大、腾讯、百度间的寡头竞争,最终可能基本由腾讯、百度、阿里形成寡头市场。在每一阶段,市场竞争的主体、层次及程度均相去甚远。网络文学市场结构的演进,基本的推动力量主要源自市场参与者对商业模式的构建或重塑。在互联网应用发展过程中,商业模式一直是一个瓶颈问题,网络文学在发展之初,也曾遭遇商业模式的瓶颈问题。在垂直性文学网站主导市场的阶段,盛大文学为在并购中建立有效的商业模式,最终在网络文学市场形成了一家独大的格局。而百度、阿里、腾讯三家互联网巨头觊觎网络文学市场,也是为重塑商业模式,三者通过“泛娱乐”战略而探索新商业模式,先是形成了基本由腾讯、百度与盛大主导,而后又将进一步形成由腾讯、百度、阿里主导的竞争格局。“窥一斑而知全豹”。由网络文学市场结构演进的规律及逻辑可以发现,在线行业的市场结构多呈现“赢家通吃”趋势,且是商业模式的建构推动着在线行业市场结构的演进。