目前,旅游发展已经步入形象驱动阶段,随着“互联网+旅游”的不断深化,利用网络平台进行旅游形象传播已成为当下的主流趋势,这种现象引起了学界的广泛关注。本文以神农架国家公园为案例地,以旅游者网络游记和官方网络文本作为研究资料,运用内容分析法、对比分析法等研究方法,分析神农架国家公园旅游感知形象和旅游投射形象的特征及差异,并针对性的提出两种形象的优化策略。首先,从认知形象、情感形象和整体形象三个维度,分析神农架国家公园旅游感知形象的内容和特征。认知形象包括17个范畴,最终归纳为旅游吸引物、旅游基础设施、旅游环境与氛围、旅游消费与服务、文化底蕴5个主范畴。不同范畴的情感倾向存在差异,但整体上以积极情感感知为主。整体形象呈现统一、多元、复合、矛盾的特点。其次,从形象构成、情感传达和整体形象三个维度,分析神农架国家公园旅游投射形象的内容和特征。形象构成包括20个范畴,最终归纳为旅游吸引物、文化底蕴、旅游基础设施、旅游环境、旅游活动与宣传、品牌建设与管理6个主范畴。情感传达方面,各范畴都以积极正面的情感传达为主。整体形象呈现统一、多元、积极、正面的特点。再次,从认知形象、情感形象和整体形象三个维度,对比分析神农架国家公园旅游感知形象与旅游投射形象的异同。两者差异产生原因主要为投射形象的超前性和感知形象的滞后性、旅游供给与旅游需求双方的目标差异、旅游感知形象易受主体差异影响、旅游投射形象网络营销策略不合理、研究资料的局限性等。最后,针对旅游感知形象与旅游投射形象的特征和差异,从旅游感知形象角度,提出加强生态环境保护,突出国家公园功能定位;提升旅游者文化体验,增强科普知识宣传力度;完善旅游基础设施建设,营造良好的旅游氛围;实施统一规范管理,提高旅游服务质量的优化策略。从旅游投射形象角度,提出重新凝练旅游形象,提升公众对国家公园的认知;创新运用新媒体,打造多元化旅游宣传平台;建立旅游形象监测反馈机制,实施动态化管理的优化策略。