本文的研究主题来自于消费实践当中,作者观察到在购买决策的过程当中,消费者通常会首先搜集有关该产品类别的信息,然后才进入真正的购买阶段。在这两个阶段当中,消费者会分别形成自己的评价和偏好。引起作者关注的是,消费者在这两个阶段当中所形成的偏好存在着差异,即消费者在信息搜集阶段更加偏好产品A,但是在真正购买阶段却更加偏好B。那么,是什么原因导致了这种现象呢?理论界对此的研究相对较少。本文从消费者目标理论对这一现象进行了解释。消费者目标理论认为,消费者在接触、搜集和处理产品信息的过程当中会有两种目标,即产品浏览与确实要买。根据前人对于这两种消费者目标的定义,当消费者处于信息搜集阶段时,产品浏览的目标会凸显出来；而当消费者处于真正购买阶段时,确实要买的目标就凸显出来。因此,本文假设认为消费者在不同的目标之下会表现出不同的偏好,因而出现了以上描述的现象。为了更好地解释这一现象,我们引入了消费者心理学领域关于建构水平理论的论述,指出当消费者目标为产品浏览时,其感知到的心理距离较远,因而会对那些在首要产品属性上表现更好的产品表现出更高的偏好；而当消费者目标为确实要买时,其感知到的心理距离较近,因而会对那些在次要产品属性上表现更好的产品表现出更高的偏好。在这样一个主效应模型的基础之上,文章进一步引入了消费者学习理论和认知闭合需要理论,来解释这种作用产生的内部机制和边界条件。特别地,本文研究发现,当消费者目标为产品浏览时,其对产品首要属性信息的学习更好,因而更加偏好那些在首要属性信息上表现更好的产品；而当消费者目标为确实要买时,其对产品次要属性信息的学习更好,因而更加偏好那些在次要属性信息上表现更好的产品。而且,这种基于消费者目标的差异只有在消费者认知闭合需要相对较低的情况下,才会存在。当消费者认知闭合需要较高时,这种差异就会消失。为了验证本文的研究框架与假设,文章使用了多重实验设计的方法。其中实验一属于探索性的研究,用以验证消费者是否会在不同的目标下表现出偏好转变；实验二则属于标准的实验室研究,通过操控消费者目标和产品属性信息,验证了消费者目标的影响以及这种影响产生的内部机制；实验三则通过使用其他产品类别,增强了研究的外部效度,并同时验证了认知闭合需要的调节效应。文章的研究结论对于相关领域的研究以及企业的管理实践都具有重要意义。从理论方面来说,本研究既发展了消费者目标领域的研究,也扩展了相关构念的适用范围,并首次在中国情境下对产品浏览和确实要买这两个消费者目标进行研究；从实践方面来说,本文的研究有利于指导企业,尤其是零售企业的营销管理、销售人员的销售行为以及消费者的消费行为。