随着网络信息的快速发展和消费者购物更加趋于多元化,网络购物给消费者提供便利的同时,也增加了消费者购物的不确定性,进而导致消费者退货,同时给零售商定价带来新的挑战。然而,退货物流不仅给消费者带来麻烦,而且给零售商造成诸如运输、验收、储存等各种成本。消费者发生退货一般存在两种情况,一是对商品不满意,二是对价格不满意。面对消费者退货,零售商采取了各种策略以减少消费者退货行为,降低各种管理成本。文章研究了两种策略:无理由退货政策和价格保护政策。不管是对商品还是对价格不满意,消费者得到的都是由零售商返还的退款,故本文将这些政策统称为退款类政策。本文研究了在线销售过程中消费者不同退货行为条件下零售商的最优应对策略问题。对于不同退货行为下的商家应对策略,本文构建了对应的基础理论模型,同时,采用实际数据利用实证研究方法对基础理论模型研究结论进行实证研究分析。针对无理由退货政策,本文将消费者分为普通消费者和机会消费者,首先建立零售商不提供和提供退货政策时的利润模型,然后分析了与提供退货政策相比,零售商不提供退货政策的商品价格和利润。针对价格保护政策,论文考虑了零售商的市场规模和销售成本,分别建立市场规模较小的零售商不提供和提供价格保护政策时两竞争零售商的利润模型,分析了两种情况下两零售商的商品价格水平,以及有无价格保护政策时两零售商的商品价格和市场规模较小的零售商的利润。本文还通过收集网络零售商的实际商品价格数据,采用双重差分法、Wilcoxon Test和调节效应模型对价格进行实证分析,对研究中得到的部分理论结果进行了检验。本文研究发现,面对消费者对商品不满意而发生退货时,零售商不提供无理由退货政策时商品价格一般会降低,除非市场上机会消费者比例较大,利润可以有条件的增加。京东的耳机价格数据对理论结果进行了验证,发现京东调整退货政策后耳机价格下降了。面对消费者对价格不满意而发生退货时,对于零售商采取的价格保护政策,本文发现在不采用该政策时,若零售成本不太高,小规模零售商的价格通常较低,采用价格保护政策后,小规模零售商会提高零售价格,而大规模零售商的价格可能会降低,小规模零售商的利润可以有条件的增大。实证检验结果表明对于无价格保护政策组和有价格保护政策组的商品,当当价格并不总是高于或低于京东价格。以上研究面向经济社会生活中的现实管理决策问题,具有较好的现实应用价值。同时,本文比较详细的分析了各种退货行为下商家的应对策略和情景,并结合实证分析方法,得到了一些较为有趣的结论。因此,本文的研究无论是对理论研究还是对于实际的零售商经营模式,都有一定的贡献。