电子商务的繁荣逐渐改变着消费者的购物方式,零售商也纷纷从实体营销向在线营销转型,电子商务的地位变得愈发重要。消费者进行在线购物的过程中,在追求购买效率和便捷性、关注产品价格和质量的同时,越来越多的关注在线购物环境、购物体验与售后服务。许多在线购物网站和商家依托模特帮助展示他们的产品。研究表明模特视线、表情和身体姿势对消费者的购物体验和购买决策有一定影响。然而,尚无科学研究试图探索此过程中模特与产品交互程度(即指模特展示产品时,其姿势形态能够反映产品功能、相关属性特征、产品体验的程度)的影响。同时,考虑到性别差异使得男女在信息处理时的方式不同,女性比男性更易受到外界刺激的影响。因此,本文选取女性为研究对象,试图探索模特与产品交互程度对在线女性消费者购物过程中情感(唤醒度和愉悦度)、认知(注意力)及购买意愿的影响。本文基于刺激-机体-反应(S-O-R)模型建立理论模型,结合晕轮效应理论、眼睛的注视知觉和姿势对观察者的线索效应、模特与产品交互程度对消费者的影响、女性在信息处理时的特质、产品类别的划分几方面内容,对信息处理和心理学领域相关理论进行梳理和总结,从模特与产品交互程度对情感、认知的影响,情感、认知与购买意愿的关系,产品类别在模特与产品交互程度对情感、认知影响过程中的调节作用角度提出假设,探讨模特与产品交互程度对在线消费者购物体验及决策产生影响的作用机制。本文采用实证研究方法,构建模型并提出假设,通过创设特定购物场景、设计实验问卷,控制其他无关变量的影响,进而收集实验数据,通过SPSS软件对数据进行分析以验证模型及假设,保证了数据的有效性和结论的可靠性。结果表明,模特与产品交互程度的增强对在线女性消费者的情感、认知起到促进作用,进而正面影响其购买意愿。同时,产品类别在模特与产品交互程度对消费者情感、认知产生影响的过程中起到调节作用;相比于搜索型产品,对于体验型产品,交互程度强时比交互程度弱时对消费者情感和认知的促进作用更明显。本研究不仅对影响消费者在线购物因素的相关理论起到了一定的补充作用,而且对在线购物网站和商家提供了切实可行的实践建议。