19世纪下半叶对西方社会而言是一个万象更新的时代。第二次工业革命的全面开展和资本主义制度的确立带给西方国家政治、经济、社会思想的深刻变革,也促成写实主义(现实主义)文艺流派在欧洲的盛行。站在批判和反思浪漫主义的角度,写实主义倡导的“真实、客观、典型”之创作原则不仅体现出对当时社会文化变动和民众心理需要的适应,更成为日后文艺创作的基本倾向。毫无疑问,写实风格广告是写实文艺创作手法在广告中的具体运用。广告中的写实是一种从现实生活中截取客观存在的典型人物、场景、语言、实物或情感作为素材,并以其本来面目表现产品或品牌概念的广告表现风格。它的出现虽然不像写实主义出现并流行那样顺理成章,却也反映出对过往虚实风格广告流行的忧虑和批判,以及对同时期中国社会文化、文学、传媒、营销等领域思想变动的适应。写实风格广告在国内外广告大赛的出色表现,以及它在广告实务界的具体运用成为本文提出写实风格广告概念,并做深入研究的前提。写实虽然不是中国广告的主流表现风格,但却有着明显的应用特征和良好的传播效果。写实风格广告在公益、企业形象广告中渐成潮流,在快速消费品和部分偏向功能属性的耐用消费品领域的初步尝试帮助很多品牌或产品塑造个性形象。在传播效果的对比实验中,写实风格广告的内容回忆和态度评价等指标均显著超过虚实风格广告,再次证明写实风格广告的出现是合理和有价值的。本研究创新性地提出写实风格广告的概念,并从三方面进行探索性研究:通过对文艺学、美学有关写实主义文献的提炼,总结写实文艺创作手法的特征,并以此为基础提出写实风格广告的定义和特征;通过对广告、文化、文学、传媒、营销界相关现象的交叉分析,找到写实风格广告存在合理性的依据;通过对写实风格广告案例的整理和传播效果的实验,进一步发现写实风格广告的应用规律。其中,“是什么”和“为什么”构成本研究的重点,而“怎么样”是对前面研究结论的证明和深化。