网络购物已成为当代网民的一种重要消费方式,负面在线评论是潜在消费者做出购买决策的重要参考依据,采用什么方式的商家回复才能有效地缓解潜在消费者在负面评论中获得的消极情绪,是提高商家回复效果的问题所在。在网络传播娱乐性和趣味性特点的影响下,许多商家尝试以拟人化的幽默回复方式进行负面评论回应,以期缓解服务失误引发的负面情绪、消减负面评论的消极影响、增强消费者的产品喜好、购买情绪等。因此,研究针对电商平台中的商家幽默回复展开探讨,揭示负面评论情境下商家幽默回复影响潜在消费者购买意愿的作用机制与条件边界。研究基于商家回复、幽默沟通的文献查阅与梳理,从服务补救与良性冲突的角度对商家幽默回复进行概念界定,结合现有商家幽默回复的文本特征分析了商家幽默回复的特点。基于此,以相关理论及前人研究成果为支撑,本研究将商家幽默回复作为自变量,消费者购买意愿作为因变量,消费者感知包括独特性感知与风险感知作为中介变量,消费者经验-理性信息加工方式作为调节变量,构建商家幽默回复对消费者购买意愿的影响关系模型并提出一系列研究假设。结合情景模拟实验法与问卷调查法,采用线上、线下的数据收集方式获取数据,利用SPSS软件及Process程序进行操纵检验、信效度检验、独立样本T检验、分层回归、Bootstrap分析、条件过程检验等,对研究假设进行验证。商家幽默回复（较于非幽默回复）具有话语形式丰富、表达手法多样、内容主题新奇的文本特征,呈现出趣味性、补救性与复杂性的特点。检验结果表明,商家幽默回复对潜在消费者独特性感知、购买意愿有显著正向影响,潜在消费者的独特性感知（风险感知）对购买意愿有显著正向（负向）影响。潜在消费者的独特性感知在商家幽默回复影响潜在消费者意愿的过程中发挥完全中介作用,商家可以通过增强潜在消费者对幽默回复的独特性感知来提升其购买意愿。潜在消费者的经验-理性加工系统显著调节商家幽默回复对消费者独特性感知的影响,经验消费者（较于理性）对商家幽默回复的独特性感知更强。