信息与现代通信技术的快速发展使得互联网的功能日益发达,网络空间提供了良好的平台,让人们可以通过网络分享信息、交换意见、表达思想、沟通情感、完成交易。由此,网络为消费者参与组织价值创造过程提供了平台,也为企业提供了独特的机会去利用消费者的创新潜力与知识。网络技术的发展促使虚拟社区(virtual community)的产生,并带动了旅游虚拟社区的兴起。虚拟社区的出现为企业和消费者合作共创提供了开放的空间和空前的机会。现实网络平台提供的机会和消费者干预信息的期望使得合作共创价值在实践中成为事实。而在理论界,传统的价值创造理论也受到了挑战,价值共同创造(value co-creation)的理念越来越受到追捧,形成了两种价值共创的观点：基于消费者体验的价值共创观点和基于服务主导逻辑的价值共创观点。两种观点的核心思想是消费者已经成为价值的共同创造者,且价值由消费者决定。品牌价值是价值共创的典型,品牌资产由消费者和企业共同决定。旅游虚拟社区是价值共创的典型平台,这样的开放互动空间为消费者和企业提供了合作创造价值的机会。然而,品牌价值是怎样被消费者和企业共同创造的呢?换句话说,价值共创如何影响品牌价值的生成?价值共创的活动是怎样的?如何利用价值共创在旅游虚拟社区环境中提升企业品牌价值?这些都是本文要探讨的关键性问题。本文通过深入的理论研究构建了旅游虚拟社区环境中,价值共创对品牌价值作用的模型,并提出了研究假设。根据理论成果和焦点小组的讨论,确定了研究的量表和实证调查的问卷。通过实证研究得到,旅游虚拟社区情境中,价值共创活动由发起的价值共创(sponsored value co-creation)和自发的共创(autonomous value co-creation)构成；顾客体验由信息体验和情感思考体验构成；品牌价值由品牌满意、品牌信任忠诚和品牌关系三个维度构成。实证研究结果表明：旅游虚拟社区价值共创对顾客体验有显著的正向影响,自发的价值共创对顾客信息体验的影响更为显著；价值共创对品牌价值有显著的正向影响,其中自发的价值共创更能够影响品牌满意、品牌关系的建立,发起的价值共创对品牌信任和忠诚的影响更为显著；顾客体验在价值共创和品牌价值之间起到了完全中介的作用。最后,根据实证研究结论,本文对在线旅游企业和旅游虚拟社区的品牌管理者提出了一些管理建议：转变品牌营销逻辑、完善虚拟社区作为顾客体验和品牌价值创造平台的功能、重视旅游虚拟社区的投入与支持、激励旅游消费者参与社区互动。本研究的结论对相关理论作出了一些补充,对在线旅游企业和社区具有重要的实践意义。