随着文化和旅游业进一步融合发展,旅游目的地开发和管理逐渐趋向成熟化和系统化的运营管理。旅游景观是旅游目的地的重要组成部分,在目的地营销中发挥重要作用。文字是旅游景观图片的重要组成,但是对于不同类型的文字如何影响游客的行为意向尚未得到研究。因此,本文通过研究不同类型的书面文字、旅游景观、游客行为意向之间的关系,为旅游目的地营销如何更好的利用平面宣传提供意见和建议。本文在回顾国内外相关文献及旅游凝视理论、行为意向理论和加工流畅性理论的基础上,研究了不同类型的书面语对旅游景观、旅游者行为意向的调节作用,并探究了地方感和加工流畅性在影响机制的中介作用。本研究采用情景模拟实验法和问卷调查法,采用2旅游景观图片类型（低旅游景观代表图片vs高旅游景观代表图片）×3书面语类型（无vs普通话vs上海话）实验设计,研究游客的感知和行为意向。本文研究发现:（1）地方性书面语调节旅游景观代表性和游客行为意向。具体来说,有地方性书面语时,旅游景观代表性低的图片比旅游景观代表性高的图片会使得旅游者产生更高的行为意向;没有地方性书面语时,旅游景观代表性高的图片比旅游景观代表性低的图片会使得旅游者产生更高的行为意向。（2）有地方性书面语时,地方感对旅游景观代表性和游客行为意向起中介作用。（3）没有地方性书面语时,加工流畅性对旅游景观代表性和行为意向起中介作用。基于以上研究结论,本文提出了相应的对策和建议:对于目的地营销者在进行旅游目的地平面静态图文宣传时,可以使用地方性书面语作为图片的重要组成部分,形成差异化和地方特色的目的地形象,可以增强旅游者对目的地形象的积极认知,从而促进旅游者的游览和推荐行为。