旅游业进入了品牌时代，而旅游目的地形象与品牌也成为旅游市场竞争的有力法宝。在旅游目的地的规划和发展过程中，形象的塑造是关键甚至核心问题。国内众多旅游地在进行旅游规划时都在积极策划、塑造、管理和推广自身的形象，为形象建设做了大量的准备工作。世界文化遗产地的研究具有一定的典型性和代表性。2011年西湖成功申请为中国第41个世界遗产，同时也是世界“文化景观类”第3个获批的中国项目，在游客心中已树立了一定的旅游形象。本研究以世界文化遗产地杭州西湖的旅游形象为例，用旅游博客内容挖掘识别杭州西湖旅游认知形象属性，开发认知形象量表，并采用探索性因子分析和结构方程分析(SEM)方法检验形象结构三维度之间的关系，以及目的地形象与游客行为意图的关系，来验证本量表的结构效度和预测效度。研究发现：　　（1）本研究首先在前人研究的基础上，利用博客评论、游记等进行内容挖掘，对认知形象的测量指标进行设计。在量表开发、数据收集后，进行了探索性因子和验证性因子分析。首先，探索性因子分析得到认知形象的六个公因子，分别是文化内涵、旅游活动、旅游设施、旅游保障、旅游产品和环境/宣传。这六个方面是未来旅游发展需要加强管理。　　（2）旅游目的地形象结构对旅游者行为意向影响研究：　　①认知形象和情感形象之间有较强的双向影响；　　②情感形象对总体形象有着显著的正向影响；　　③认知形象对总体形象无显著影响；　　④情感形象和总体形象都对旅游者行为意图有显著正向影响，而认知形象对旅游者行为意图的直接影响不明显。对比已有研究发现本文证明了目的地形象三成分结构以及三成分之间的关系，适用本研究案例地，此外情感形象是影响游客行为意图的最主要的形象成分，目的地需要加强对于旅游者的情感形象的调控。　　本文对于旅游目的地形象研究量表开发有所创新，结合本案例，旅游目的地形象在旅游者行为意向和消费决策制定过程中发挥着至关重要的作用，具有重要的传播营销和管理实践意义。