生态旅游是当前旅游实践和理论研究的热点问题。生态旅游也是旅游业发展的趋势之一。但对生态旅游的内涵理解，国内外都还没有达成一致看法。生态旅游产品和生态旅游市场是生态旅游业发展的两大基础，生态旅游市场营销则把两者联系起来，从而实现了生态旅游业的各种效益的获得。生态旅游市场营销是旅游组织(政府)和企业对抗竞争的有力手段。在生态旅游规划和生态旅游经营管理中，旅游市场营销的重要性还没有引起足够的重视，面对国内外激烈的旅游竞争，只有重视生态旅游营销理论的研究与运用才有可能在竞争与发展中取得比较优势。本文对生态旅游的概念和内涵进行了科学界定和综合论述，对生态旅游的特征和分类进行了简要的分析。文章认为生态旅游的营销包括生态旅游理念和生态旅游产品的营销，并重点讨论了生态旅游产品的市场营销策略问题。本文界定了生态旅游市场的范畴，探讨了生态旅游市场需求状态及其相应营销策略，生态旅游市场细分和目标市场的选择。在讨论了生态旅游市场营销环境及其营销策略后，以经典的旅游市场营销组合4PS理论为基本架构，对生态旅游产品策略、生态旅游产品价格策略、生态旅游产品营销渠道和生态旅游产品促销策略进行了系统的论述；针对旅游产品竞争的发展趋势，还突出探讨了生态旅游产品的形象策划和品牌策略。本文对生态旅游产品营销体系的理论探讨，在生态旅游理论研究中有一定的创新性，对我国生态旅游理论的完善和生态旅游业的发展具有一定现实意义。