故事是一种运用口头或文本形式表达涵义的象征体系，依据人物的设置、情节的发展来铺陈事件发展的时间顺序及过渡过程，结构上包括开端、中场和结局。如今，讲故事(storytelling)成为了营销领域关注的新兴话题之一，大量研究发现故事确实是塑造品牌的有效手段。随着品牌领域故事营销的兴起，旅游界也开始了对故事营销的关注。新经济的货币不是钱而是注意力，以讲故事的方式塑造旅游目的地形象，从而提高目的地的知名度和美誉度，是目的地吸引游客眼球、打造品牌、成功营销的最有效手段。一个成功的故事为旅游目的地提供了快速的联想空间，比理性叙述有效得多。在这个物质丰盈的时代，人们没有太多理由专注于你对产品的述说，人们更愿意倾听你为他们打造的故事，并为之买单，因为故事里蕴藏着他们的梦想，所以，成功的营销故事能够有效树立独特的旅游目的地形象，进而提升旅游目的地的品牌价值，勾起潜在旅游者的旅游意向。　　讲故事，诉情怀，在营销中注入暖心元素，令人产生情感共鸣和向往，这才是出奇制胜的高招。讲故事是人类的一种本能，作为一种理解世界的方法，故事本能地无法抗拒，人人都爱听故事。所以，用讲故事的方式来激发心灵共鸣，吸引旅游者，不失为一种有效的方式。故事通过影响潜在旅游者对旅游目的地的认知、情感和态度，从而在潜在旅游者心中树立独特而有吸引力的旅游目的地形象，激发他们的出游意愿。旅游目的地运用故事进行营销的例子越来越多。如电影《非诚勿扰》的上映引发了日本北海道和杭州西溪湿地的旅游热;浙江绍兴凭借微电影《樱为爱情》的热播在樱花还未开放之时就迎来三万多名慕名而至的游客;2013年新加坡旅游局邀请林依晨拍摄的微电影《从心发现爱》，承袭电视剧《我可能不会爱你》的关键剧情，以新加坡的诸多旅游景点和特色美食为元素，演绎了一段男女主人公婚后重游新加坡的“特别故事”，成为新加坡宣传的成功典范。讲故事是最有效的营销工具之一，它成功地将卖方价值转变为买方价值，成为抢占人心最有效、最持久的工具。　　目前，虽然已经有很多旅游目的地意识到了故事营销的重要意义并尝试通过建构故事来塑造独特的旅游目的地形象，但旅游学术界有关这方面的研究较少，且这些研究多是从宏观角度探讨故事营销的重要意义以及利用故事进行营销时需要注意的问题，少有学者从微观角度对旅游目的地形象塑造的故事建构进行系统性的研究。本文则是从这一研究缺口入手，探讨旅游企业应该如何利用故事营销塑造旅游目的地形象的问题。本文综合整理旅游目的地形象和故事理论等方面的研究成果，将故事理论引入到旅游目的地形象研究中，基于对故事理论研究成果的归纳和提炼，并结合旅游领域的特点，系统性地提出了“旅游目的地形象塑造的故事建构理论”模型，这一理论模型包含了如何建构一个成功的故事以及如何将这个故事有效的传播出去两大层面。故事建构包含故事内容和故事特征两个维度，故事内容包含四个要素:体现旅游目的地核心价值及旅游者核心诉求的积极主题、与目的地原型相匹配并得到旅游者认可的角色、明确清晰并带有冲突的情节以及可以体现目的地特色的表现元素;故事的内容应该具备四个特征:让消费者相信并接受、能刺激消费者产生强烈的情感反应、能引起消费者的共鸣以及承诺让消费者获得改变。故事传播时应该遵循五个原则:按照时间顺序或因果关系排列、围绕一个核心主题展开、留有空间和余地的叙述、针对不同旅游者讲述不同版本、通过多种途径和方式传播。为了验证这个理论模型的合理性，本文采用了案例分析法进行验证，因为案例分析可以帮助对某些事件和现象进行描述和探索，还能帮助人们建立新的理论，或者对已有的理论进行验证和修订。本文选取了浙江乌镇景区和四川省为案例研究对象，通过分析两个研究对象的成功营销故事以及相应的消费者反应，对本文的理论模型进行验证，证明了此理论模型的合理性。　　本文在理论创新和实际应用方面都有一定的贡献。首先，本文基于文献综述以及现有实际情况归纳出了旅游目的地形象塑造的常用方式，主要包括旅游形象口号、影视剧、旅游广告、旅游宣传片和旅游节事活动等，丰富了现有的旅游目的地形象理论;其次，本文总结归纳了故事在塑造旅游目的地形象时的常见表现方式，并根据已有研究总结提炼出了故事对潜在旅游者的影响力，即故事是通过影响潜在旅游者对旅游目的地的认知、情感和态度来起作用的，阐述了故事对旅游目的地形象塑造的价值，完善了现有的旅游目的地故事营销理论;最后，本文提出了“旅游目的地形象塑造的故事建构理论”模型，此理论模型是本文的核心也是本文的理论价值所在，基于此理论模型，本文给旅游企业应该如何创造故事以及如何传播故事提供了相应的对策建议，给旅游目的地的管理者和营销者提供了一定的借鉴与启示。　　本文也存在一定的局限性。首先，在构建本文的理论模型时，本文提出了一个好的目的地营销故事应该具备的内容、应该满足的特征以及传播时应该遵循的原则，由于本人研究能力限制，这一理论模型可能存在欠缺与不足，或许事实中的成功元素更多只是本文还没有发现。其次，在进行案例分析时，鉴于本人的研究能力及精力问题，本文只选取了乌镇景区和四川省两个比较有代表性的案例，虽说成功的案例都具有共性，但只通过两个案例来说服大众确实不是一件容易的事。这些局限都是将来的研究需要着重关注并解决的问题。　　在论文的整体框架方面，本文共分为六个部分:　　第一部分为绪论，介绍了本文的研究背景、研究意义、研究的创新点、研究的方法和思路，扼要地说明本文所阐述的观点和结论，是本文的开端。　　第二部分为文献综述，回顾、梳理和总结了国内外旅游目的地形象以及故事理论的相关文献，旅游目的地形象的文献综述主要包括旅游目的地形象的内涵、构成维度、作用、影响以及形象塑造的相关研究，故事理论的文献综述主要包括故事的内涵、故事与叙事的关系以及故事的属性特征的相关研究，本章为全文的研究提供了理论基础。　　第三部分为现状分析及价值探讨，综合已有研究成果以及旅游目的地形象塑造的实际情况，分析了旅游目的地形象塑造常用的方式，主要有旅游形象口号、影视剧、旅游广告、旅游宣传片、旅游节事活动等，指出故事营销的特殊性以及重要意义，探讨了故事对旅游目的地形象塑造的价值，列举了故事常见的表现方式，为文章的展开作了铺垫。　　第四部分为理论构建，综合整理前人的研究成果并结合旅游目的地的实际情况，提出了“旅游目的地形象塑造的故事建构理论”模型，此模型包含“如何建构故事”和“如何传播故事”两大层次，这两大层次又被分解为3个维度17项具体问题。　　第五部分为研究设计及案例分析，采用案例分析法，以乌镇景区和四川省为案例研究对象，分析了两个研究对象故事营销的成功例子以及相应的消费者反应，找出这些成功故事的故事内容、故事特征以及故事的传播原则，验证本文的理论模型。　　第六部分为结论与讨论，根据理论推理与案例分析得出了本文的研究结论，阐述了本文的理论价值与实践意义，基于研究结论给旅游企业的管理者和营销人员提出相应的对策建议，最后指出研究的不足并提出了对未来研究的展望。