故宫是中华民族最珍贵的文化宝藏。作为促进故宫文化走向大众,加快故宫商业化进程的故宫文创品牌,用充满匠心的产品、先进的营销理念让更多人了解到故宫文化,喜爱上故宫文化。本研究运用案例研究法、阐释性文本分析法和网络民族志三种研究方法。以故宫文创品牌作为研究案例,深入剖析故宫文创的品牌文化构成。运用阐释性文本分析,从故宫文创旗下设立的多个新媒体账号入手,分析故宫文创在新媒体平台发布的文本内容和影像符号,从而掌握其品牌文化中的核心意义,了解故宫文创品牌主动的意义建构过程。使用网络民族志研究方法,通过观察了解故宫文创的目标受众在网络社群发表的文本、图片和视频等内容,对这些内容进行详细分析,体会符号背后的意义。了解目标受众群体和故宫文创品牌文化之间的文化良性循环。本研究在分析探讨故宫文创品牌主动建构品牌文化的部分,是以意义建构理论作为理论基础入手的。意义建构理论最早由学者德尔文提出,运用在传播学领域更多的是研究信息经过受众的经验知识而对整个传播过程的影响。从品牌的角度来说,消费者对品牌信息的接收和互动过程也可以看作是意义建构的过程。故宫文创主动掌握目标受众画像,根据目标受众画像得出用户群体喜爱的文化类型。故宫文创的核心意义便是是建立在目标受众画像的基础上进行的。故宫文创结合自身文化符号和用户喜爱的文化倾向,相互融合最终产生核心意义。将各类产品与核心意义建立联系,引起消费者的共鸣与认同。在分析探讨消费者对故宫文创品牌文化的再创造过程,便是站在消费者的角度。故宫文创的目标群体反馈到故宫文创的品牌文化建构行为中,表现形式是多种多样的。消费者聚集在社会化媒体平台,发表自己的观点。正是因为消费者多种多样的文化建构方式,才促使故宫文创的文化内涵在互动中日益丰富。故宫文创和消费者相互补充,共同完成了品牌文化的良性循环。故宫文创的品牌文化建构,为其他品牌提供了一些启发。对于品牌来说,我国优良的传统文化,是构建品牌文化最重要的源泉。讲好中国故事,传承好中国文化,是国货品牌长久不衰的支持。运用传统文化不是简单的一加一,而是理解文化、运用文化,才能真正打动消费者。故宫文创正是从意义层面与消费者沟通,真正卸下了消费者的心理防线。故宫文创的成功,既传播了传统文化,也为其他品牌学习和消费者对话立下了榜样。另外,故宫文创发展至今,也遇到了一些困境。井喷式的国风品牌,让消费者对品牌联合传统文化这一营销手段产生了文化审美疲劳,故宫文创也不例外;5G时代的来临,故宫文创在“两微”平台的成功,没有延续到时下流行的短视频平台。线上传播尽显疲态。针对上述问题,本文提供了相应的对策与建议:（1）构建特别的品牌文化,洞察传统文化内涵,以巧思取胜;（2）重新审视内容表现手法;（3）寻找品牌文化和热门话题之间的最大公约数。变与不变,都在考验着这个文创品牌。研究这个问题,旨在归纳故宫文创的品牌文化结构,也为故宫文创的下一步发展提出思考后的建议,帮助故宫文创继续输出良好的品牌文化,同样对市场上其他品牌有参考价值。