旅游口号作为旅游目的地形象核心理念的表现形式,能够向旅游者传达目的地的资源特色并激发旅游者的旅游欲望,各类旅游目的地都将旅游口号作为市场竞争的“利器”,凸显了旅游口号研究的理论价值和实践意义。本文主要探讨旅游口号诉求与目的地类型的匹配效应对旅游意愿的影响及目的地态度的中介作用。具体来说,根据旅游口号所塑造目的地形象的不同将旅游口号诉求分为能力型诉求旅游口号和诚意型诉求旅游口号,从旅游者的动机、价值观和目标的差异将目的地类型划分为实用型目的地和享乐型目的地,在完成了全文的理论框架搭建后,提出本文的研究假设,继而对刺激材料设计、前测实验和正式实验进行了介绍;最后采用了SPSS统计分析中的单因素双变量方差分析、简单效应分析、Bootstrap中介检验法等数据统计检验方法后得出了本文的研究结论:（1）旅游口号诉求与目的地类型的匹配效应对旅游者的旅游意愿存在显著影响,具体而言,在实用型目的地中,能力型诉求旅游口号比诚意型诉求旅游口号更能引发旅游者积极的旅游意愿;在享乐型目的地中,诚意型诉求旅游口号比能力型诉求旅游口号更能引发旅游者积极的旅游意愿。（2）目的地态度在旅游口号诉求与目的地类型匹配效应影响旅游意愿的过程中起着中介作用。从理论层面来看,本文丰富了旅游口号研究主题的实证研究成果,并拓展了诚意型诉求和能力型诉求在旅游口号诉求中的研究情景和应用范围。实践方面,研究有利于目的地营销组织从目的地类型和旅游口号诉求的匹配角度出发,在设计旅游口号时结合不同的目的地类型运用差异化的旅游口号诉求,增强旅游口号的说服效应。