流量瓶颈之下,电商平台获客成本的不断攀升致使商家被动转变营销手段,提升消费者的购物体验成为利润增长的突破口。随着虚拟现实技术的发展,虚拟销售代理能够在购物界面中增加社会线索,提升购物场景下的类社会互动体验。消费者对代理的拟人化不仅提升了其购物过程中的感知体验,还增加了其对代理推荐产品的购买意愿。目前,拟人化发生的理论基础、影响因素和内在机制已得到广泛研究,但从消费者个体差异角度出发的研究还较为有限,关于消费者的个体差异与其对虚拟代理的拟人化程度、产品购买意愿的关系的研究仍存在空白。本研究从“拟人化的影响因素”和“拟人化的营销效应”两个角度出发,首先通过实验研究消费者的依恋焦虑程度对虚拟代理的拟人化的影响及作用机制,然后继续通过实验研究这种拟人化对产品的购买意愿的影响及作用机制,最后研究依恋焦虑和购买意愿的关系。实验一（N=132）为单变量（消费者依恋焦虑水平:高依恋焦虑vs.低依恋焦虑）的被试间设计,采用了依恋启动范式,研究消费者的依恋焦虑对于拟人化的影响以及孤独的中介作用。实验二（N=170）为2（消费者依恋焦虑水平:高依恋焦虑vs.低依恋焦虑）*2（自我建构类型:独立vs.依存）的被试间设计,采用了依恋启动范式和自我建构启动范式,研究自我建构类型在依恋焦虑和孤独的关系中是否起调节作用,以及在产品推荐情境下,拟人化对产品的购买意愿的影响以及信任的中介作用。通过两个实验,本研究主要有以下发现:第一,个体的依恋焦虑能正向预测个体对虚拟代理的拟人化程度,其中个体的孤独起到中介作用;第二,个体的自我建构类型在依恋焦虑和孤独之间不存在调节作用;第三,拟人化能正向预测个体对虚拟代理推荐的产品的购买意愿,其中个体对虚拟代理的信任起到中介作用;第四,个体的依恋焦虑程度越高,对虚拟代理推荐的产品的购买意愿越高。据此,本文的主要结论为:依恋焦虑的个体更容易感到孤独感,将虚拟代理拟人化并建立信任关系,从而提高对产品的购买意愿。本研究从消费者个人差异角度拓宽了拟人化的研究,讨论了依恋焦虑、孤独、拟人化、自我建构、信任和购买意愿之间的关系,肯定了虚拟代理在产品推荐领域的商业价值,并为商家根据消费者个体差异,制定个性化虚拟代理营销方案提供了启示。