非营利组织的发展对于传统的政府提供公共物品模式进行了有效的补充,对于克服市场失灵和政府失灵具有积极的意义。随着非营利组织规模的扩大和社会责任的加强,非营利组织提供准公共物品的模式及其发展战略就上升为一个时代的话题。对品牌的研究过去主要集中在消费品市场,为了加快自身发展、完善自我、迎接未来挑战以及满足社会对于准公共产品的需要,非营利组织有必要引入品牌战略。非营利组织在发展过程中存在“志愿主义神话”、行政色彩浓厚、人力资源匮乏和捐赠不足等情况,而同时也面临着政府改革和市场调整等有利于发展品牌的社会环境。非营利组织要打造自身的品牌,首先就要识别、建设、保护和使用组织的核心能力。非营利组织核心能力是多种能力的集合体,它的运行是一个动态的过程,最终体现为组织的战略性资产,表现在管理、组织、营销、技术等各个方面。核心能力的特点是价值性、稀有性、难以模仿性以及无替代性,它是经过管理的手段整合技能、技术、知识和资源等从而发生功能上的耦合、裂变而形成的。品牌战略是一个完整的动态系统,这个系统是由竞争对手、顾客、资金、人力和其他资源的互动所构成的。核心能力形成之后,非营利组织就要通过理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统来增强组织的形象,树立良好的品牌形象。在品牌关系的处理上,需要设立专门的公共关系部,负责同捐赠者、服务对象、政府、企业、新闻媒介以及其他非营利组织进行关系协调。还要从品牌定位、品牌传播、品牌沟通、品牌改进、品牌延伸和品牌保护等角度进行品牌管理。此外,还可以与营利组织或其他非营利组织进行战略联盟,实现强强联合。