随着电子商务的迅猛发展以及多渠道零售模式的兴起,越来越多的线上零售商增加线下实体展厅,借助产品功能和独特性的展示来满足消费者的个性化需求,并消除消费者对产品质量、可靠性等属性的不确定性,同样地,越来越多的线下零售商也开辟了线上渠道来增加产品销售量。一方面,当线上线下渠道并存时,消费者产品购买渠道逐渐多元化,具体有直接线下购买、直接线上购买以及线下体验后并转向线上购买的展厅现象等,消费者可以通过线下体验或线上学习产品评论等多种方式获取产品信息并做出最优的购买决策。另一方面,消费者首先在线下体验产品而后转向线上购买的展厅现象会导致线下零售商客户流失和利润下降并加剧线上线下零售商的竞争,而零售商如何制定有效的竞争策略应对展厅现象带来的负面影响是值得关注的研究课题。因此,研究展厅现象下基于消费者学习的零售商竞争策略,具有重要的理论意义和现实意义。本文对展厅现象下的零售商竞争策略问题进行了深入研究,主要开展了以下两个方面的研究工作。（1）研究了展厅现象下基于消费者学习的消费者效用模型。首先,针对体验型产品,消费者在购买前往往无法确定产品属性真实值,但往往会对产品属性有一个先验感知,并通过线下体验自我学习或线上学习在线评论的社会学习行为来更新其对产品属性的感知,建立产品属性感知更新的自我学习模型和社会学习模型,然后,分别计算针对不同产品购买渠道的消费者综合价值感知,并在此基础上,构建基于消费者学习的消费者效用模型。（2）研究了展厅现象下基于消费者效用的零售商竞争策略问题。具体地,首先构建了基于消费者效用的线上线下零售商基础竞争模型,研究表明,一定条件下,展厅现象会降低线下零售商的利润和提高线上零售商的利润,加剧线下线上零售商的竞争。在此基础上,本文构建了零售商价格匹配、零售商产品差异化和零售商定金膨胀策略竞争模型,探讨了有无展厅现象下零售商产品价格、需求以及利润均衡解,并研究了三种竞争策略对线下线上零售商的影响。结果表明,消费者学习行为对消费者效用模型具有积极的影响,在线评论数量越多,消费者对产品属性的感知更接近其真实价值。零售商价格匹配、产品差异化和定金膨胀策略在一定程度上会缓解线上线下零售商的竞争并提高线下零售商的利润,同时,当具有线下线上双渠道的零售商提供一定服务强度时,双渠道零售商能获得最大利润。最后,利用数值分析验证了本研究模型的有效性。本文考虑了消费者购买过程中线下体验的自我学习和线上产品评论的社会学习行为,建立产品属性感知更新的自我学习模型和社会学习模型,并基于此,建立了展厅现象下基于消费者学习消费者效用模型。进一步地,构建基于消费者效用的线上线下零售商基础竞争模型和三种不同零售商策略的竞争模型,帮助零售商制定有效的竞争策略来对抗由展厅现象带来的负面影响,并实现自身的利润最大化。