管控在世界范围内一直被理论界及企业家高度关注,因为它是企业规模化扩张过程中的一个重要的保障,也是集团型企业能否获得可持续发展的一个必要条件。经过20年的商海沉浮,YX商贸集团已经开始驶入了集团化轨道。营销管控作为企业管控各模块中的重中之重,历来是企业家最为重视也最为头疼的难题。企业成功的要素是战略+执行,不管企业战略制定的如何宏大,如何细致,脱离了强有力的执行,那么一切都是空谈。本文将从营销管控的角度来分析和研究从战略制定后,如何从管控模式设计及执行上,使YX商贸集团的战略构想落地,如何实现对营销队伍的科学管控,以及如何建立能更好的为企业战略服务的管控体系。YX商贸集团是一家快速成长的私营商贸企业,公司的销售额从2005年的600万美元迅速增加到2010年的1.33亿美元。然而2010年-2011年公司经营业绩出现了下滑,经营的产品品类不断丰富,团队人数越来越多,销售额不断增加,然而,毛利润率却大幅下滑,从2009年之前的26%以上下降到2010年以后的16%左右,管理上内耗过大。2012年,公司提出了更高的发展目标,同时,在未来的2-5年内,YX商贸集团已经在进行和计划建立2-6家大中型建材超市和商业超市,将有更多的员工被派驻安哥拉,同时,也对管理提出了更高的要求。很显然,目前的营销管控模式已经成为企业发展的制约。如何完善和调整?如何提高团队的战斗力和执行力?如何冲出目前的经营管理困境?如何通过营销管控模式的优化来提高企业运行的效率?本文围绕如上主题,分六个部分展开分析。第一章简单介绍研究的背景及研究的思路和方法。第二章将重点介绍国内外对营销及营销管控的理论研究以及应用现状,同时介绍了理论界备受推崇的战略管理工具—平衡计分卡的理论研究及应用。第三章将对YX商贸集团的现有营销的内外部环境进行研究和分析,并通过一套集团营销管控体系诊断调查问卷进行实证分析。第四章重点阐述在如上的研究和分析的基础上,如何构建一套有效的营销管控体系。第五章将针对上述管控流程运行中有可能出现的问题及相应的保障措施进行研究分析。最后,对本文研究的结论及不足之处加以说明。本文将在实际数据分析及环境分析的基础上,通过对相关理论的文献研究以及比较研究法,并结合实际分析法,对YX商贸集团的现有营销管控模式进行分析并提出优化的管控模式设计方案,就对其内外部营销环境的因素、管控体系的建立、管控流程的优化以及内外部环境营销力的提高提供了设计思路。YX商贸集团对营销的理解比较片面,只关注内部营销环境,而相对忽略外部营销环境的把握和控制,同时,也没有系统的营销策略,相应的也没有与之相配套的营销支持体系,另外,对销售人员的考核过于采用财务指标,造成企业长期发展战略以及内部协同上的滞后,企业的使命和愿景在企业里形不成统一的价值观。管控的目的是执行战略,实现战略,本文通过对YX商贸集团的分析研究,希望在既有的条件下,实现其现有管控体系的优化,提高其营销管控的有效性和科学性,期望对其未来的发展有所帮助。