伴随着互联网技术的高速发展以及疫情防控常态化的影响,线上经济迅猛发展,国民健康养生观念提升,保健品迎来新一轮增长。近年来,健康食品行业销售额以10%以上的年增长率持续增长,其中以电商渠道的销售额增长速度最快,2020年增长率高达17%,前景利好。直销行业以保健品为主要产品,在中国的发展只有重新审视当下新的商业环境,顺应互联网经济快速发展的浪潮,进行线上线下融合的营销,才能重塑直销行业新的优势,迎接市场变化所带来的机遇与挑战。W公司是一家以中草药健康食品研发、生产、销售为一体的本土直销企业,巅峰时期的业绩达到了直销行业与健康食品行业双第一。但从2019年国家对保健品行业实施“百日行动”专项整治以及疫情的双重打击下,W公司面临越发严峻的挑战和问题。第一,W公司现有直销员年龄结构偏大,无法快速掌握新的销售技能,对新生代没有吸引力。第二,互联网电商快速发展,线上流量成为商家新宠,电商成为削减W公司健康食品市场份额的主要推力。第三,受疫情影响市场活动开展受阻,直接导致W公司业绩腰斩。同时外资直销企业市场敏感度更高,线上线下融合布局更早,也大大削弱W公司的竞争力。在此背景下,如何使W公司结合内外部因素,进行线上线下融合营销策略成为其必须面对的研究课题。本文运用PEST模型、波特五力模型等,通过对W公司宏观环境、行业竞争环境进行了充分分析,从企业资源和企业能力对W公司的内部环境进行研究,探讨W公司线上线下融合营销所面临的机会与威胁,优势与劣势。运用SWOT矩阵分析,得出进行线上线下融合营销的可行性。本文以营销4P为理论依据,提出4项推进W公司线上线下融合营销的具体策略建议:打造“产品+服务”高附加值的产品组合,为消费者提供一整套健康养生的解决方案以区别竞争对手;实施更加灵活的价格策略,主要以低价格引流、高价值产品组合营销的组合价格策略;重塑渠道新优势,充分发挥直销员、会所、专卖店、体验空间四位一体为线上线下全渠道营销打造新优势;完善线上线下融合的促销体系,围绕消费者、直销员、店铺平台完善促销体系,激发活力。