【摘 要】
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改革开放以来,我国城镇化建设取得巨大成就,但粗放式的发展也带来一系列问题,因此党的十八大报告提出新型城镇化概念,强调“人的城镇化”,重视进城居民生活方式的改变、农民消费观
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改革开放以来,我国城镇化建设取得巨大成就,但粗放式的发展也带来一系列问题,因此党的十八大报告提出新型城镇化概念,强调“人的城镇化”,重视进城居民生活方式的改变、农民消费观念的更新和消费结构的升级。农村电子商务的兴起,推动了“工业品下乡”和“农产品进城”,使得农村居民(以下简称“村民”)在“不离乡,不离网”的情况下实现城镇化就业,为推动新型城镇化建设提供了新动力,因此国家大力发展农村电子商务来助推新型城镇化建设。新型城镇化和农村电子商务的发展主体都是村民,村民是否愿意使用电子商务就显得尤为重要,所以本文将重点研究村民对电子商务的使用意愿。 中国新型城镇化和农村电子商务都是比较新兴的概念,国内外学者关于二者的研究主要停留在概念、特点、内涵、作用机理等理论方面的定性研究,将二者结合到一起的定量研究则很少。村民对电子商务使用意愿的影响因素很多,本文以感知价值接受理论模型为基本研究框架,结合农村电子商务和村民的特点,引入感知有用性、感知娱乐性、感知优惠、感知形象提升、感知风险和感知成本作为自变量,以上六个变量通过感知价值的中介作用影响使用意愿;村民的个体特征也会对使用意愿带来影响,本文选取个人创新性、自我效能和从众心理等三个变量,探讨其对使用意愿的影响作用;此外,本研究创造性的把快递便捷性作为调节变量,探索其对感知价值、个人创新性、自我效能、从众心理和使用意愿的调节作用。 本研究采用问卷调查的方法,以农村网民作为调研对象,获得282份村民的样本数据,利用SPSS17.0和PLS Graph软件对调研结果进行描述性统计分析、信度和效度分析、相关分析、回归分析和结构方程模型分析等,对模型和假设进行检验,得出以下结论:村民对农村电子商务的感知有用性、感知形象提升和感知优惠对感知价值有显著的正向作用,村民对农村电子商务的感知价值、个人创新性和从众心理对使用意愿有显著的正向作用,快递的便捷性在村民对农村电子商务的感知价值、从众心理和使用意愿间起到调节作用。 以上研究结论不仅明确了村民对电子商务使用意愿的部分影响因素,也丰富完善了感知价值接受理论模型的研究。此外,为政府和企业推动农村电子商务发展提供一定的启发、参考和建议。
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