随着信息化时代的迅猛发展,“酒香不怕巷子深”的传统商业理念在现代消费市场已经逐渐站不住脚了。商家们、各大品牌都希望让自己的品牌、产品和服务被大众所知晓、接受,并最终购买自己的产品或服务。广告便是这广而告之过程中间的一个重要载体。对消费者说什么、怎么说一直是企业在思索和探究的问题。本文从广告诉求出发,研究其对消费者购买意愿的影响,并进一步探究消费者感知价值在两者之间的中介作用。本文基于已有学者的理论和模型,构建了此次研究的模型。模型中,以广告诉求为自变量,消费者购买意愿为因变量,消费者感知价值为中介变量,消费者卷入程度为调节变量。其中,广告诉求分为感性诉求和理性诉求两个维度,消费者感知价值分为功能价值、情感价值和社会价值三个维度。本文通过文献梳理、问卷调查和实证分析等手段开展研究,并在实证过程中运用描述性统计分析、信效度分析、回归分析等方法进行验证。通过本文的实证分析,最终得出以下的结论:广告诉求,无论是感性诉求还是理性诉求对消费者购买意愿都有显著的正向影响;消费者感知价值中除了社会价值在理性广告诉求和消费者购买意愿之间没有中介作用外,其他维度在广告诉求和消费者购买意愿之间都起到了中介作用,其中有些起到了完全中介作用,有些起到了部分中介作用;消费者卷入程度在广告诉求影响社会价值时具有增强型调节作用。