【摘 要】
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本文结合当下网购行业发展趋势,聚焦营销领域当前热点问题,从而确定研究目标。主要研究消费者在使用移动端进行网络购物时,视频形式的展示界面对点击意愿的影响及其内在作用路径,并从情境卷入度和产品属性角度加以拓展,丰富研究的广度和深度。然后通过大量的文献阅读,综合国内外相关研究成果推导出本文的研究假设和理论基础。接着以两组科学严谨的消费者行为实验进行数据收集工作,并通过相关统计分析方法验证模型假设。最终结
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本文结合当下网购行业发展趋势,聚焦营销领域当前热点问题,从而确定研究目标。主要研究消费者在使用移动端进行网络购物时,视频形式的展示界面对点击意愿的影响及其内在作用路径,并从情境卷入度和产品属性角度加以拓展,丰富研究的广度和深度。然后通过大量的文献阅读,综合国内外相关研究成果推导出本文的研究假设和理论基础。接着以两组科学严谨的消费者行为实验进行数据收集工作,并通过相关统计分析方法验证模型假设。最终结果表明,在移动端购物下,不同形式的展示界面对消费者的点击意愿的影响有显著差异,视频形式的展示界面更易激发消费者的点击意愿。其中,认知和情感系统响应水平在其中起到中介作用,且中介效应具体路径受情境卷入度的影响。高卷入度情境下,认知系统响应起到完全中介作用,而情感系统响应无中介作用;低卷入度情境下,情感系统响应起到完全中介作用,而认知系统响应无中介作用。同时,产品类型、购物情境卷入度、展示界面形式三者存在显著的调节交互作用。研究既丰富了视频展示界面相关理论研究的理论成果,也对实践中的商家在不同情境下展示商品时采取何种策略提供参考依据,同时探讨了未来进一步开展研究的方向。
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