在互联网、大数据和人工智能等新技术的逼迫下,广告本体形态正发生着巨大变化,对广告本体的再认识已成为学者们关注的重点内容。伴随着广告本体形态的变革,广告学科所研究的相关问题都需要重新界定,广告学科知识体系正遭受着巨大的危机和挑战。新的研究思潮和研究技术涌入,裹挟着广告学科进入反思浪潮,历经洗礼并迈向重建之路。本研究是关于广告学科知识本体的元理论研究,致力于探索“技术变革背景下广告学科知识如何重建自身”这一问题。首先,着眼于对广告学科知识发展现状的全面剖析,探析在技术变革背景下广告学科知识发展现状如何?互联网、大数据和人工智能等技术正如何介入到广告学科研究实践中?广告学科知识发展中又存在着什么样的问题?其次,立足于更高一阶的抽象层次,对广告学科知识本体论、方法论和价值论基础进行反思,厘清症结所在,探索技术变革背景下广告学科知识重构的可行性路径。围绕这两大问题,本研究采用理论思辨与内容分析两种研究路径。内容分析法主要应用于对广告学科知识发展现状的研究,结合文献的计量分析与对文本的定性解读,在对中美两国广告研究现状的描述与反思中,发现技术变革下广告学科知识正在经历何种变化,当前又存在着何种问题。理论思辨主要体现在基于马克思实践哲学以及对广告学科性质的理解,探索广告学科知识本体论、方法论和价值论基础,思考广告学科知识应该如何重构的问题。本文主要分为三大部分:第一部分着眼于广告学科知识本体研究的回顾与反思,确立广告学科知识本体研究的分析视域和分析方法,包括第一章和第二章。第一章是绪论,提出本研究的研究背景、研究问题以及研究方法、研究思路与主要的创新点;第二章,广告学科知识本体研究回顾与反思。广告学科知识本体研究是一个尚未被明确意识和充分界定的研究领域。通过对国内外广告学科知识本体相关研究的回顾与反思,初步确立广告学科知识本体研究的形式要素和内容要素。广告学科知识本体研究的形式要素主要包括主题、范畴、理论、方法、范式等。广告学科知识本体研究的相关内容要素则将成为本研究反思、吸收和整合的对象。当前广告学科知识本体研究所存在的问题是:重学科知识表征的总结与反思,而于建构上稍显欠缺;对广告概念、理论和方法的局部分析分散重叠,缺少深层次的对话交流;不同研究者基于不同问题谱系、不同研究视角和不同分析框架展开的研究之间虽然存在着潜在的相关性与深度整合的可能,但受限于共同纲领和规范标准的缺乏而难以形成能够渗透到知识实践层面的创新性整合力。如果关于广告学科的反思性研究是碎片化的,如果关于广告学科理论的和方法的分析与批判是没有统一规范意识的,如果关于广告学科主题演进方向与问题研究指向的研究是缺乏终极问题关怀的,如果对广告学科发展趋势的判断始终没有清晰而明确的价值取向,那么关于广告学科知识本体的反思性话语将只能浮游在知识表象的变化中,或困于多元的话语和分散的意见争论中,而难以进一步深入下去。笔者认为,这与广告学科研究领域尚缺乏明确而普遍的元理论规范研究有关。基于此,本研究主张应从元理论层次对广告学科知识本体进行反身性质询,从更高一阶的抽象层次俯瞰广告学科知识发展概貌。在对广告学科主题、范畴、理论、方法、学科性质与由来等的剖析与反思中窥探广告学科知识本体的内在可能性与规定性,发现广告学科知识内隐的本体论、方法论和价值论基础,寻求技术变革背景下广告学科知识重构的可行性路径。第二部分着眼于对广告学科知识发展现状的描述、反思与批判,包括第三、四、五章。第三章,技术变革背景下广告学科知识发展现状——基于期刊文献的计量分析。该章以2017年-2020年中美关于互联网、大数据和人工智能的广告研究为对象,从问题域、理论和研究方法三个层面对技术变革背景下中美广告研究现状进行定量描述,以呈现当前广告学科知识本体发展的概貌。第四章,技术驱动的广告学科研究转型。对技术驱动下的广告学科研究实践进行反思,认为,广告学科正面临着互联网、大数据和人工智能等技术带来的深刻机遇,第一,互联网、大数据和人工智能等技术作为广告学科所面临的当代语境,成为广告学科的研究对象之一。第二,由于技术变革的影响是如此的深刻,使其不仅是广告学科的研究对象,更促进了广告学科问题域的拓展和转换。以科技中心主义和社会建构主义的理论取向为横坐标,以广告研究的分析层次“宏观—中观—微观”为纵坐标,本研究梳理出广告学科问题域拓展与转换的六大方向:对消费者行为进行生理测量与数据挖掘的科技中心主义微观研究;以算法和机器学习为基础探讨计算广告运作的科技中心主义中观研究;聚焦于智能广告产业和智能广告治理的科技中心主义宏观研究;聚焦消费者技术赋权下广告文化生成与发展问题的社会建构主义微观研究;考察广告组织技术采纳和技术创新影响因素的社会建构主义中观研究;在社会建构主义的宏观研究中,研究者可将互联网广告文本视为研究社会文化的介质,在对广告文本的透视和分析中发现社会文化的变迁,也可探讨广告实践中技术应用对社会造成的影响,揭露广告算法背后的意识形态控制和对社会潜在的破坏力量,还可基于数字劳动论解读广告受众的生存处境。第三,技术与广告学科研究实践的融合激发广告学科在理论建构方式和研究方法上的创新。大数据挖掘与理论研究相辅相成,理论为数据挖掘提供丰富的议题,理论指导下的扎根真相与数据挖掘相结合提高数据挖掘的精确性,增强对数据挖掘结果的解释力。数据挖掘一方面能够对原有的广告理论和框架进行检验,甚至是一些原本无法进行经验验证的宏大理论也可以在数据挖掘技术的支持下得到分析,另一方面数据挖掘的优势在于能够揭示广泛时空情境中多元数据之间的相关关系,将能推进新理论的发现,并开辟理论建构与发展的新路径。在研究方法上,海量的、多元的、高维的真实数据集为广告学科研究提供了更加丰富的素材。大数据方法推动传统广告研究方法（如实验法、问卷调查法等）的升级,并在很大程度上缓解了定量与定性研究的分歧。研究者既可以将原本只能做定性分析的非结构化数据规范化和系统化,也能够在更广泛的时空语境下对定量结果进行定性解读和理解。同时,众多大数据分析方法和分析技术的融入也进一步丰富了广告学科的方法工具箱。第五章,理论与实践的偏离:广告学科知识发展问题检视。本研究认为当前广告学科知识发展存在的最大问题是理论与实践的偏离——各种新技术、新媒介形态的介入使今日之广告早已不再是原本的模样,广告营销传播的内涵、形态、结构和功能都发生了深刻的变化,广告学科现有的一些核心概念、理论框架与分析逻辑远远不能对实践中所发生的一系列重大问题作出系统、有力的解释。造成这种状况的原因是多方面的,本研究主要从广告学科研究实践中解析导致这种现象的原因:首先,问题研究的“失焦”与“失距”使其缺乏对广告实践的敏感度和统摄力,其原因在于研究中问题逻辑与学科逻辑的失衡、延续性与开创性的失衡、经验问题与概念问题之间缺乏对话、问题研究的去语境化以及研究价值取向的单一化。其次,理论原创性的匮乏和中层理论的缺失使广告学科知识难以实现对现实的有效解释和预测。最后,广告研究方法与水平上的诸多不足,更加剧了理论与实践的脱离,表现为广告定量研究的天然缺陷,广告定性研究的不足以及大数据方法的先天局限及其在实际应用中面临的诸多困境。第六、七、八、九章,基于马克思实践哲学,对广告学科知识的本体论、方法论和价值论基础进行“元反思”,并探索技术变革背景下广告学科知识重构的可行性路径。第六章,重新“发现”实践:广告学科本体论重构。本体论问题是形而上的终极追问,是任何经验学科的基础,但在广告学科现有研究中尚缺乏对其本体论基础的系统论述。基于对广告学科实践属性的认识,本研究提出将马克思实践哲学作为思考广告学科本体论的哲学基础。根据实践的结构和性质,广告,归根到底,是一种关于商业信息的传播实践,广告主体在一定的传播情境中通过传播信息、传播过程、传播工具和手段影响和改变目标消费者（或受众）认知、态度、情感和行为等,使消费者（或受众）按照广告主体预期的方向来行动,从而实现生产到消费的转换。广告实践可视为是一个由广告信息生产系统、广告传播系统和消费者反馈系统为基本框架的动态发展系统,广告学科即是研究广告信息生产、传播及其运作规律和方法的学科。在技术变革背景下,广告实践系统的本体结构不变,但实践形态发生了巨大变化。广告信息生产系统越来越表现为在一定的环境和组织机构中形成的复杂的人机系统。智能化虚拟中介成为广告传播系统主要组成部分,并变革广告传播的方式、方法和表现形式。消费者反馈系统集中表现为广告参与者参与意愿和参与行为的集合,并在智能化虚拟中介的作用下转化为技术实在、数据实在和社会实在的统一。第七章,面向实践:大数据方法介入下广告学科方法论重构。作为广告学科研究对象的广告实践兼具科学对象和精神现象双重属性,广告学科方法论即是研究广告实践的方法或方式的抽象综合。基于对广告学科研究对象的考察和方法论反思,本研究提出广告学科方法论建构应体现马克思实践哲学的内在精神,立足于人文社会科学方法论立场,坚持客观经验事实研究的方法论原则、实践皈依的方法论理念以及在实践语境中理解与解释相统一的方法论应用原则。大数据和大数据方法一旦被引入到广告学科之中,就要受到广告学科方法论的内在规定,服务于广告学科研究的目的。我们要充分认识到大数据对于广告学科方法论的变革意义,但从广告学科自身的禀赋及其方法论传统出发,我们必须正视和警惕大数据融入广告学科研究的基本限度。未来广告学科方法论的发展应该是理论支撑与数据分析相互补充、融合的局面。在大数据方法的介入下,广告学科方法论的核心路径是以求解问题为导向,介入到研究对象具体语境中,综合使用大数据与小数据分析方法,充分发挥大数据方法在抓取和处理海量、多样、非结构化数据资源的独特专长以及在理论建构和研究方法中的优势,确立中层理论在广告学科理论体系建构中的地位和作用,推动多学科理论和方法在广告学科中的融合,从而构建出能够对现实作出有效解释与预测的独立的理论体系。第八章,广告学科价值论重构:迈向科技人文主义。广告学科价值主要体现在回应广告实践并引导广告实践上。在技术变革背景下,广告实践价值表征为技术价值,即技术展现和实现广告实践价值的方式和程度。广告实践的工具价值、社会价值和人本价值内隐于广告技术的设计、开发与应用之中,并通过广告技术的设计、开发与应用彰显出来。那么,广告学科价值的核心也应是技术价值,但广告学科对技术价值的召唤,不是单纯地将技术召唤为广告学科的研究对象、研究方法和手段,而是要为技术树立广告学科的标准。所谓广告学科的标准就是广告学科回应实践、超越实践、引导实践的价值体现。以“人的自由全面发展”作为一切实践活动的终极价值追求,本研究将当前技术变革下的广告学科价值界定为“科技人文主义”,即融入并参与到广告技术系统的设计、开发和应用语境中,认识、理解、评估和优化广告技术及其与广告实践系统的关系,引导广告技术和广告实践回归于人自身,确立广告、技术与人的生活和人的发展相协调的合法则的秩序。在广告学科研究实践中将表现为坚持“科技的人文主义”与“人文的科技主义”的统一、警惕数据主义、将批判的思想转化为批判的技术,并促进文理融合与互动。第十章,技术变革背景下广告学科知识结构的讨论。立足于广告学科本体之维、方法之维、价值之维以及广告学科知识创生过程和当下可感知的广告实践形态,本研究提出未来广告学科知识的问题域可分为可计算性问题和不可计算性问题两大类,广告实践的复杂性可呈现为广告学科问题域的复杂性,并转化为算法复杂性问题。不可计算性问题与可计算性问题之间并没有明确的界限,二者可相互转化,能否转化则取决于问题所指向的研究对象的性质、研究者对问题的认识和理解、研究者的价值取向以及如何应用计算机。为了实现对广告学科问题域的解决,广告学科知识将主要由规律性知识、规则性知识、算法知识、规范性知识和应用性知识构成,并围绕广告实践系统形成五大理论知识体系:智能广告生产理论体系、智能广告传播理论体系、广告参与理论体系以及关于广告实践本体的复杂系统理论体系和广告实践系统的外部研究。本研究的第十章结论与展望,在总结了本研究的基本研究结论的基础上,提出技术变革背景下广告学科知识体系的整体建构设想,并在最后反思本研究的不足和对未来研究进行展望。