近年来,我国保险行业迅速成长,但整体水平与市场规模相比于一些发达国家还存在差距,仍有较大的发展空间。从各类政策文件可以看出国家对于保险行业的扶持,然而,在促进保险市场发展的过程中,除了国家层面的政策支持,公司层面的保险营销有着更加重要的作用。目前保险营销界常用的方式是“恐惧营销”,即利用消极、负面甚至是恐惧的广告诉求来唤起消费者需求,这种方式为何有效以及总是有效的吗?积极、正面等美好的广告诉求是否也会发挥作用?会在何时发挥作用?这便是本研究拟探究的问题。本研究在保险市场前景广阔的背景下检验保险广告传播的有效性,以寿险为研究对象,着眼于广告的“积极-消极”信息框架,利用情景实验法探究广告信息框架对保险购买意愿的影响,理清影响机制和理论边界,发现了风险偏好的中介作用和认知需求的调节作用。研究结果表明:（1）相比于积极的广告信息框架,消极的广告信息框架能带来更高的购买意愿,（2）风险偏好在广告信息框架对购买意愿的影响过程中起中介作用,（3）认知需求在广告信息框架对风险偏好和购买意愿的影响过程中起调节作用,具体来讲,对于高认知需求的个体,相比于积极的广告信息框架,消极的广告信息框架能带来更高的风险偏好和购买意愿。在理论上,本研究完善了信息框架理论、风险偏好理论和保险营销的相关研究,丰富了相关结论,弥补了现有研究的不足。在实践上,本研究有助于相关人员更好地理解广告视角下的保险营销过程,为保险实务提供帮助和指导,为保险公司和保险从业者提供营销建议,也有助于消费者更好地认识自己的保险购买决策过程。