网络口碑是人与人之间借助网络平台,对产品、服务、品牌或厂商等信息的评论;旅游形象的网络口碑是游客之间利用网络分享正面或负面关于旅游目的地旅游形象的观点或看法。随着互联网对人们生活的渗透,越来越多的人愿意在网络上分享在旅游目的地游玩的自身感受,这一正面或负面的情感不仅成为影响公众选择旅游目的地的重要因素之一,也成为影响旅游目的地旅游形象的关键要素。本文依据2016年3月1日到2021年4月30日在马蜂窝、携程、美团网站上,经过预处理后的46262条对新疆4A和5A景点的评论作为数据,依据“认知-情感”模型,将新疆旅游形象划分为“认知形象”和“情感形象”两部分;结合国内外文献和新疆现实情况,运用内容分析方法构建出新疆旅游认知形象体系,即“旅游吸引物、旅游活动、旅游环境和旅游主体”4个维度的一级类目,16个表征的二级类目（自然景观、人文景观、历史文化、民俗风情、住宿、饮食、交通、娱乐、购物、城市卫生、价格水平、气候条件、景区管理、旅游服务者、当地居民、游客主体）;利用“情感环状模型”,将新疆旅游情感形象分为正向评价和负向评价;在此基础上运用八爪鱼软件对评论数据进行获取,然后用Python对数据进行预处理与处理;借助文本情感分析法和对应分析法,对新疆旅游形象的网络口碑情感进行分析,得出下列结论:第一,情感形象的分析发现:总体和各样本网站的正向评价占比相差不多,属于较高的水平,说明游客对新疆旅游形象的情感以积极、正面情感为主,且感情强烈。第二,认知形象的情感分析发现:（1）认知形象的口碑,前100名高频词的具体分布情况揭示,游客对新疆旅游“认知形象”的一级类目评价数量依次为:旅游吸引物＞旅游活动＞旅游环境＞旅游主体;游客最为关注的前五项新疆旅游“认知形象”的二级类目依次为:自然景观＞交通＞景区管理＞气候条件＞民俗风情。由样本网站前50个高频词的分布情况可知,美团网站的评论更侧重于“自然景观”和“景区管理”,马蜂窝网站的游客评论侧重于“自然景观”和“历史文化”,携程网站的评论则侧重“自然景观”和“交通”。（2）关于认知形象的情感分析发现:样本网站的四个一级类目的认知形象的情感都以积极正面情感为主,且负向评价的话题基本相同;负面评价主要集中在景区开发力度不足、景区内饭菜口味欠佳、价格偏高、排队时间长、景区工作人员服务态度差五方面。综上,本文认为应从完善服务体系和基础设施,提升管理和服务水平、错峰游玩,合理分流、依法规范商品价格,抑制过度商业化、补齐短板,提升宣传的精准性四个方面入手,提升新疆旅游形象的网络口碑。