随着电子商务的迅猛发展,网上购买商品已经成为人们的日常生活方式。出于网络自身的虚拟性特质,导致用户在产品购买环节无法直接和实物接触,只可以在其他用户的评价中获取到产品和服务的真实信息。然而评论内容信息量较大,这些信息将如何对消费者产生影响无法得知。为了研究这一问题,本文将对消费者的评论内容进行分析。通过对前人研究进行整理,结果发现大多数的研究大都在初次评价上,且研究对象大多集中在电子设备、酒店、图书等领域,追加评价和消费者对产品的偏好差异性以及护肤品等体验型商品的研究相对较少。因此本文以护肤品中面膜为典型代表,探讨初评以及追评如何对产品销售产生影响,并结合面膜产品文本数据,探究消费者偏好、评论极性、评论量对面膜销量的影响机制。研究结果发现:初评数量与面膜销售量呈正相关,追评数量负向影响销量;并且初评数量对销量的影响比追评数量更大。初评和追评的情感均积极影响商品的销售量,而追评情感对销售数量产生更大的影响。追评和初评两者间隔的时间越长对面膜的销售量表现出的效果越明显。消费者在面膜产品七种属性中最关注的是产品功效,其次为产品体验和产品价值。评论量和评论极性能正向影响面膜销量。偏好差异性负向影响面膜产品的销售数量。但是评论量和评论极性会弱化偏好差异性对销售量的负面影响。偏好差异性对销量形成的的负向作用,评论极性的削弱作用更为明显。最后基于上述分析,对企业提出相应建议,包括重视消费者评论情感倾向、引导消费者进行追加评论等。且分别从产品以及销售手段和服务等各方面进行改进,使产品各个属性都得到较大提升,提升产品评论极性、降低产品的偏好差异性,促进面膜产品销量增长。