近年来,随着互联网的应用和普及以及电子商务的蓬勃发展,网络购物(简称“网购”)逐渐成为一种新的消费方式,越来越多的消费者对网购这一新兴的购物方式表现出了极大的关注与兴趣,网购大军随之不断发展壮大。相对于传统的购物方式来说,网购突破了时间和空间方面的限制,能为消费者提供更丰富的商品信息及快捷、个性化的服务。但是,由于网购必须以互联网作为媒介,网络环境中存在着高度的不确定性,而且不同的消费者对网购的认知及表现存在较大的差异,因此影响消费者网购的因素较之传统购物也存在着特殊性。这一点正突显出了本研究的必要性。　　 本研究在前人对消费者网购行为相关研究的基础上,从消费者个体角度入手,以科技接受理论模型(Technology Acceptance Model,TAM模型)为基础框架,结合我国当前网购实际情况和自身网购经验对该模型加以调整,将感知风险作为中介变量引入模型,同时将消费者个体方面因素作为外部变量纳入模型,建立了消费者网购行为影响因素模型,探索影响消费者网购行为的个体因素。在实证研究中,本论文将规范分析和实证分析相结合,并根据消费者是否具有网购经历将消费者划分为实际网络消费者和潜在网络消费者两个群体,对于影响我国消费者网购行为的各因素及其相关关系提出假设,通过问卷调查搜集相关数据,运用SPSS17.0统计软件对样本数据做了描述性统计分析、典型相关分析、单因素方差分析和因子分析；运用AMOS17.0统计软件对数据做了路径分析以验证研究假设。从样本数据来看,两个人群在人口统计特征方面不存在显著差异,而在创新性、网络使用相关经验、介入程度方面存在差异。从数据分析结果来说,1)网络使用相关经验:两个消费者群体的消费者都具有一定的网络使用相关经验,但是在感知风险上,实际网络消费者网络使用经验负向影响感知风险,而潜在网络消费者网络使用相关经验正向影响感知风险；2)创新性:创新性与感知网购有用、感知网购易用正相关,与感知网购风险负相关；3)介入程度:介入程度与感知有用、感知易用正相关,与感知风险负相关。另外,由相关分析和路径分析结果可得,对两个消费者群体来说,感知有用与感知风险负相关,与消费者网购行为负相关；感知易用对感知有用与网购行为有着正向影响作用,而与感知风险负相关；感知风险与网购行为负相关。最后,本文为网上零售商总结和归纳了营销方面的相关建议,概括了研究中存在的不足,并提出了后续展望。　　 本文共分为五章,各部分主要内容如下:　　 第一部分:绪论。这一部分主要介绍了本选题的研究背景、研究目的、研究意义、研究内容以及研究方法,并提出了论文的研究框架和创新点。　　 第二部分:消费者网购行为理论综述。该部分对国内外相关研究文献进行梳理,包括消费者购物行为相关理论、消费者购物行为影响因素研究、TAM模型相关理论等,总结了学术界在消费者行为方面的研究成果,同时也对研究成果进行了简单的评述。　　 第三部分:研究设计。在文献研究的基础上,这一部分构建了消费者网购行为影响因素模型,对本研究中所涉及的变量加以定义和测量,并对调查问卷设计、发放和回收情况进行了介绍。　　 第四部分:消费者网购行为个体影响因素实证研究。本章在问卷调查基础上,对问卷的效度和信度进行检验,完成假设模型的验证,并对研究结果进行了分析。　　 第五部分总结与展望。本章对全文进行了总结,分析了文章的不足和以后研究的改进。　　 通过理论探讨和定量实证研究,本文得出的主要结论是:感知有用、感知易用和感知风险是影响消费者网购行动主要因素,而创新性、网络相关经验、介入程度又在不同程度上影响感知有用、感知易用和感知风险。