快速消费品,是指消费者在日常生活过程中,需要不断重复购买,且消耗量大、消耗较快的产品。销售终端是消费者购买快速消费品的场所,是消费者与产品接触的地方,是连接消费者与产品的纽带。快速消费品同类产品可替代性很大、消费者忠诚度较低、习惯就近购买、属于冲动购买产品、消费者购买产品容易受产品外观、价格、广告和销售点的影响,这些都导致快消品市场竞争异常激烈。在行业竞争激烈和终端发展快速的趋势下,快消品企业如何引导产品在营销渠道阶段提升竞争力,如何有效管理终端变得越来越重要和必要。特别是在终端管理阶段,甚至已经达到“得终端,得天下”的地步,终端的夺取已成为快消品行业的核心竞争内容,如果不能有效管理掌控终端,就会对产品销售产生巨大影响,因为终端是消费者与产品接触的途径,没有这个途径,何谈销售,何谈企业发展呢?长期以来,快消品企业在种类、数量繁多的零售终端积累了大量零售基础数据,然而这些零售数据大多只是用来进行简单的备份、查询、基本的统计。快消品企业没有充分探索这些数据内在的价值,并未了解到其隐含的重要信息。为了提高快消品企业在终端的竞争力,帮助企业深入了解、管理销售终端,本文提出充分利用这些终端基础数据,以定量的方法——数据挖掘中的决策树方法,来分析快消品销售终端的情况,寻找影响快消品在终端销量的因素。进而本研究从快消品行业的产品销售体系出发,在大量文献的查阅参考下,研究了目前快消品行业的营销渠道模式类型和终端管理现状,并以X城Y啤酒公司为研究主体,介绍了Y啤酒公司的产品销售模式及终端管理情况,Y啤酒公司具有成熟的营销渠道和一套行业内领先终端管理方法,但其终端管理体系也存在一些不足,具有一定的主观性,没有充分利用终端基础数据挖掘有效信息。鉴于此,本研究以X城Y啤酒公司餐饮终端的销量和份额为终端主要价值变量,根据业界专家介绍确定了影响终端价值的相关变量,并运用描述性统计分析探索数据结构及其特征,评估了X城Y啤酒公司终端管理的现状和合理性。本研究通过决策树中分类回归树模型,找到了影响终端销量和份额的因素,而且对Y啤酒公司终端销量做出了预测,并以此为基础提出改善企业的终端选择、管理机制的有效手段,为其终端管理体系提供决策依据,帮助企业找到了有效分析终端深入了解终端评价终端的方法。以往的快消品终端研究分析大多是宏观的定性分析,几乎没有利用终端基础数据,挖掘数据中隐含的深层信息。而本研究以终端数据为基础,寻找终端销量存在差异性的原因,找出影响终端价值的因素进行分析,并采取分类回归树模型帮助企业科学管理终端,为企业终端管理提供理论依据,很大程度上解决了企业在终端管理上的现实性困难。本文第一章介绍了快消品行业背景及其市场竞争状况,提出了终端管理在快消品企业日常运行中的重要意义,并提出决策树技术是一个可行的、合适的分析方法,进而明确了研究的根本目的和具体内容。第二章首先通过介绍快速消费品定义、特点,快消品行业的独有特征,快消品行业对渠道、终端管理的理论发展,为本文所做的相关研究寻找理论基础；然后介绍了决策树的发展过程,及其应用方面的巨大优势。通过对目前快消品终端管理的理论和决策树相关研究文献的查阅,发现了本文的研究空间。在前人研究的基础上,本文对终端管理中终端选择、终端投入管理提出了以定量方法——决策树来进行研究和探讨。本文以X城市Y啤酒公司为实证研究对象,在第三章首先介绍了啤酒行业的渠道模式和渠道发展趋势,紧接着主要介绍了Y啤酒公司所采用的渠道模式和终端管理体系。总的来说经过多年的发展,Y啤酒公司已经拥有了一套行业内领先的终端管理体系,能够配合其营销渠道的战略。不管是在经销商的选择还是终端开发阶段的管理,还是投入后的持续支持和改进,都是能够确保公司产品快速被消费的有力保证。当然,这种管理方式也存在一些不足,作为一家啤酒业的龙头企业,Y啤酒公司并不止步于当前的终端管理现状,也在不断地寻找优化自己的终端管理方法。第四章首先通过文献资料以及专家判断法深入地分析了终端价值的影响因素,以及终端价值相关变量标准判定问题。然后根据相关变量收集了X城Y啤酒餐饮终端的基本数据,进而对收集到的数据进行了基本的描述分析。通过图表基本分析,本研究对Y啤酒餐饮终端的管理现状梳理了一个清晰的脉络,有了一个深层次的了解；通过探索数据分析,初步探寻了造成终端成果变量差异性的具体因素,为Y啤酒公司管理餐饮终端指明了方向。具体结论如下：1、终端管理现状：目前Y啤酒公司在餐饮终端的选择上毫无章法,具有一定的盲目性,具体体现在选择终端没有明确的目标,只一味追求终端高覆盖率：另外,Y啤酒公司在对餐饮终端的投入支持上也无章可循、没有规律可言,随机性较大,并没有提出具体的投入管理方案,被投入的终端完全不具有某一共性。2、终端价值差异性：从销量来看,火锅店、大排档和位于封闭式住宅区临街的餐饮终端的销量水平较高,具有强大的销售潜力,Y啤酒公司应该予以重视；从份额来看,特色小吃餐馆、和位于特色街、商业街、工业区的终端的忠诚度较高,绝大部分终端只销售Y啤酒,Y啤酒公司对这种类型的终端持续关注,继续发力保持优势。另外,厂商支持投入除了堆箱以外,其他支持行为对终端价值都有正向的作用,Y啤酒公司可以加强这些支持行为,使Y啤酒更渗透入终端,增加市场份额。第五章通过运用决策树中分类回归树CART模型,对X城Y啤酒公司的餐饮终端进行了分析预测,研究了对终端销量和份额具有显著影响的因素：最能影响终端销量的因素按其重要性来说分别是终端形式、面积、份额和堆箱,而且几个因素间存在交互作用；影响终端份额的因素是销量和堆箱,两者之间也具有交互作用,此外还发现销量与份额具有反向关系,这说明企业可以不在乎终端的忠诚度,即企业对终端的控制度,因为即使终端只销售Y啤酒,也并不能增加Y啤酒销量。同时分类回归树也为Y啤酒公司提供了终端实际销量预测,销量预测值可以帮助Y啤酒公司深入了解终端能力,有效帮助终端、管理终端。