IP原意是知识产权,中文互联网语义中的IP不仅是原定义中的知识产权,也是可获得流量关注和可以商业变现的内容。西方学术研究中的跨媒介叙事（Transmedia Storytelling）可以解释这里的IP,其可以在文学作品、动画、电影、游戏、玩具等多种媒介进行转换。IP内容的跨媒介传播,通常以媒介特许经营权（Media Franchise）授予的形式在不同媒介平台上得到延伸。品牌IP营销是将品牌与IP结合起来,通过内容的跨媒介转变,创造出更具个性化特征和价值内涵的品牌形象。品牌和IP有很大的相似之处,品牌和IP都是一种无形资产,都是符号,都具有象征意义,他们也都有各自的个性和具备熟悉度与忠诚度等特征,他们也都有着相应的粉丝群体;当然,他们也有不同之处,IP以内容为核心,品牌更加着眼于产品与服务。近年来品牌与IP联合营销的模式层出不穷,大多以IP授权的形式来进行,目前有关品牌IP营销相关的研究较少,国内的研究主要集中在品牌IP营销趋势与策略分析,国外的相关研究主要集中在案例研究和粉丝参与性研究,有关品牌联合IP营销的消费者态度和行为研究较少,本文从品牌联合的角度出发,探究了品牌与IP联合推出新产品的过程中,对消费者行为的影响。在明确消费者态度与行为的基础上,企业品牌与IP的合作才能更具备针对性和更加有效。本文研究的问题主要有两个方向,首先是IP是否会增加消费者对联合产品的感知质量,因为我们在先前的研究中可知,一个品牌与第二个品牌联合,消费者的感知质量会增强,即通过品牌联盟来传达难以察觉的产品质量,所以本文认为IP也可能具备增加感知质量的特性。第二个研究问题是联合前后消费者对品牌与IP的态度与联合产品评价之间的关系,并且认为IP知名度在其中起着不可忽视的调节作用。本文通过两个实验,多个情境模拟,对假设进行了验证,通过SPSS数据分析得出以下结论:（1）相对于品牌独立推出新产品而言,品牌与IP联合推出的新产品,消费者的感知质量更高。消费者在产品购买决策过程中,可能会把IP作为一个信号来进行质量判断。（2）当品牌与一个知名度较高的IP联合推出新产品时,相比较与知名度较低的IP联合,消费者的质量感知更高。这说明了更高知名度的IP拥有更强的质量信号。（3）在品牌与IP联合推出新产品时,消费者在联合前对品牌的态度和联合产品正相关,对联合前IP的态度和联合产品正相关,并且通过回归系数的分析可知,在联合前的消费者态度与联合产品评价关系中,品牌态度对联合产品评价的影响要大于IP态度对其的影响。（4）在品牌与IP联合推出新产品时,联合前的品牌态度对联合产品评价的影响受到IP知名度的调节,IP知名度越高（低）,联合前品牌态度对联合产品评价的影响越小（大）。（5）在品牌与IP联合推出新产品时,联合产品评价正向影响了联合后的品牌态度和IP态度。（6）联合产品评价对联合后态度的影响受到IP知名度的调节,当IP的知名度高的情况下,联合产品评价对联合后品牌态度的影响较大,当IP的知名度低时,联合产品评价对联合后品牌态度的影响较小。