随着消费者对产品形象利益的更广泛认同,形象认知已成为在消费者购买决策过程中不可缺少的一部分。针对这样的理解,营销学中诞生了自我一致理论,即消费者会将自身形象与品牌形象进行对比认知,若两个形象有较高的一致性,则会对消费者的购买决策产生积极地影响。以往的研究已经对自我一致理论进行了广泛的证实,一方面找出了这种认知一致性产生了哪些方面的积极影响(购买意愿、品牌偏好还是品牌忠诚),另一方面通过对比,找出了不同行业、不同认知类型中这种积极影响的强弱。可以发现,消费者自我一致认知过程是自我一致理论产生的载体,自我一致理论是对消费者自我一致认知过程的结果性研究,以往的研究所针对的也都是这种认知结果。本文将从另一个角度,运用心理学的知识理解消费者的自我一致认知过程,引入了一种普遍的心理学认知偏差,巴纳姆效应。巴纳姆效应简单地说,就是人们在对某个形象进行认知时,倾向于将一个模糊的、笼统的概念描述认定为是对其准确的形象描述,是一种典型的认知偏差行为,反映了在认知不清的情况下一种盲目认同的倾向。本文的研究重点就是要检验在消费者自我一致认知过程中是否也会出现巴纳姆效应,消费者在对自我形象和品牌形象进行认知时会不会出现这种盲目认同的行为,并进一步找出影响巴纳姆效应产生的变量。本文具体的研究步骤共分为六个部分。第一部分为研究问题以及研究背景、意义以及研究的创新点。从目前的研究成果来看,国内外学者对消费者形象比对结果对消费行为的影响已做得十分充分,却忽略了消费者形象比对的过程。且对于认知行为的研究学者们还仅仅停留在营销学领域,对于认知这种心理过程还没有体统的运用心理学的现象加以解释,本次研究填补了这个空白。不仅是理论上的补充,由于巴纳姆效应产生的这种“盲目认同”的特殊性,也为企业品牌拓展战略提供了新的手段,进一步扩大了自我一致理论为企业带来的收益。第二部分是基本论点的提出,也就是本次研究的切入点。首先通过简述自我一致理论的产生背景,认定了消费者为了追求品牌的形象利益而进行的对比认知过程。其次是明确了以往对这种认知过程的研究缺失,否定了原有“消费者能够进行清晰地形象认知和公正的形象比对”的假设。最后将消费者自我一致认知过程与心理学和星相学的认知过程进行比对,突出其情境的相似性,提出巴纳姆效应也同样会出现于消费者自我一致认知过程中。第三部分是文献综述,主要包括三个方面。对自我一致理论的回顾主要是针对由不同自我形象界定和品牌形象界定而形成的不同类型的自我一致认知过程；而对于巴纳姆效应主要回顾了心理学和星相学上对巴纳姆效应产生因素的分析；为了方便营销学和心理学的结合,我们还对现代认知心理学理论进行了梳理,引入人类认知流程图,试图从相对微观的角度揭示了消费者的认知过程,找出产生认知偏差的节点。第四部分是研究设计。包括提出假设和实验设计。借助现代认知心理学的理论,对消费者自我一致认知过程进行充分剖析的基础,指出在形象输入、记忆、提取的过程中根据短期目标的不同可能出现的偏差,提出本次研究的主要假设：消费者在自我一致认知过程中存在巴纳姆效应。通过对比自我一致理论和巴纳姆效应的研究成果,找出了三个与影响巴纳姆效应产生的心理学变量相似的营销学变量：自我推崇、品牌个性和品牌渗透,借助流程图,展示了三个变量是如何作用于对比认知的三个阶段。实验设计是以心理学的试验流程为基本框架,期间结合已有营销学量表和问项。根据假设,将被测试群体按照自我推崇高低(理想自我和现实自我)和品牌个性介入程度(提供或不提供品牌个性)划分为四个实验组,分别对提供的模糊的巴纳姆形象描述进行一致性评分,同时运用BESC量表测量被测试者的品牌渗透程度。所得数据为下面的分析结论提供依据。第五部分是数据分析。本次分析以SPSS15.0为主要工具。根据心理学上对巴纳姆效应的认定习惯,选定合适的标准检测值,运用单样本T检验证明被测试者对模糊形象进行的一致性评分是否构成巴纳姆效应的产生。运用多因素方差分析,试图找出自我推崇和品牌个性两个变量对一致性评分的主效应和交叉效应的影响,间接证明其对巴纳姆效应的产生和强弱的影响。从BESC量表中提取反应品牌渗透程度的因子得分,并运用Logistic模型测量品牌渗透、自我推崇和品牌个性对一致性评分的总体影响。第六部分是研究结论、以及由结论所带来的现实意义和未来的研究展望。通过数据分析,可以明显的看出,被测试者对巴纳姆形象有非常高的认同度,显著大于指定的检验值,根据学术界普遍认同的研究习惯,可以认为被测试者在进行自我一致认知过程中会存在巴纳姆效应。并且有着较高自我推崇的理想自我认知相比于较低自我推崇的现实自我认知产生的一致性评分更高,也就是更容易出现巴纳姆效应。同样,品牌渗透程度与巴纳姆效应的产生有强烈的正相关关系,高渗透程度更易产生巴纳姆效应。而品牌个性在理想自我认知过程中对巴纳姆效应的产生有弱化作用。根据研究结论,消费者的认知过程会出现巴纳姆效应,而这种认知偏差的出现为企业的品牌拓展战略提供了帮助,企业可以定义一个相对模糊的品牌形象,这样不仅不会弱化消费者通过自我一致认知而带来的形象利益,反而会扩大品牌的认同度,吸引更多的购买行为,尤其是针对理想自我定位和高品牌渗透群体。可以预见,巴纳姆效应以及其他的心理学现象将会在营销领域发挥越来越大的作用。