随着互联网的飞速发展,网络购物已然成为人们最主流购物方式。据2015年资料显示,92%的消费者在做出购买决策之前会查看在线评论,67%的产品销量依赖于相应的网络口碑。消费者对特定产品发表的评论(称之为在线评论),作为在线口碑的一种,正在深刻改变着消费者经济行为模式、企业的赢利性以及其市场策略。随着电商辐射领域的不断扩大,网络购物所产生的在线评论的数量也在极速增加,呈现出数量多、增长快、质量参差不齐等现象。各种垃圾评论、虚假评论遍布网络。这些不良现象不仅错误引导消费者购买意愿,还严重阻碍着网购市场的良性发展。基于上述现象,为了排除垃圾评论、虚假评论等低质量评论对消费者购买意愿的干扰,在线评论质量逐渐引起关注。本研究从在线评论质量出发,通过实证研究,探讨在线评论质量对消费者购买意愿的影响。采用文献法进行理论研究,主要是借鉴已有研究成果,对计划行为理论、技术接受模型、信息采纳模型进行回顾总结,并在此基础上选取了在线评论质量为自变量,将感知有用性作为中介变量,加入产品类型这一调节变量,建立了一个有调节的中介模型。通过实验法与实证分析对理论模型进行验证,根据假设检验结果进行全文总结,为商家以及消费者提出建议,最后归纳研究的不足,为未来的研究指明方向。本文通过实证研究得到以下结论:第一,在线评论质量与在线评论的感知有用性以及购买意愿存在正相关关系;第二,感知有用性在线评论质量与消费者购买意愿间起着中介作用;第三,产品类型能有效调节在线评论质量对感知有用性的影响,与搜索型产品相比,体验型产品评论质量对感知有用性的影响更大;第四,产品类型调节了在线评论质量通过感知有用性影响购买意愿的间接作用,与搜索型产品相比,体验型产品评论质量通过感知有用性对购买意愿产生的影响更大。本研究对网店商家以及消费者关于在线评论数据的利用有指导性的意义。大量的在线评论数据为商家提供了洞悉消费者行为习惯,分析消费者偏好的渠道,商家可以整合在线评论资源并进行合理利用,挖掘潜在消费者,提高顾客忠诚度。同时消费者利用海量的在线评论,可搜寻具有参考价值的评论信息,提高决策效率,改善购买体验。研究结论在理论层面上向网店商家以及消费者说明了在线评论质量如何通过感知有用性影响消费者购买意愿,为网店商家以及消费者如何识别和利用在线评论,改进在线评论质量影响消费者购买意愿提供了可行性建议。