本研究在总结以往研究的基础上,完善了先前研究的范式,通过三个实验来探讨对于自我认同高、低相关产品是否都存在他人偏好信息相对于他人行为信息引发更多的从众效应及其内在心理机制。实验一给被试呈现用文字描述基本特性的6种(3种自我认同高相关产品,3种自我认同低相关产品)产品,分别用“最受欢迎”代表他人偏好信息;“最多购买”代表他行为信息。比较被试在两种条件下的购买行为差异。实验二通过2(自我认同相关产品:高,低)×2(他人信息:偏好,行为)×2(关系亲密性:朋友,陌生人)×2(独特性需求:高,低)的设计,探讨心理共享和独特性需求是否是他人偏好相比于他人行为引发更多从众效应的心理机制。实验三通过设计在购物网站上同时获取他人偏好和他人行为信息时,消费者的消费从众表现,探讨该效应在网络购物情境下的表现。研究结果如下:(1)在自我认同高、低相关产品中,都存在他人偏好信息比他人行为信息更能引发消费从众行为。(2)在自我认同低相关产品中,他人与消费者的亲密性对他人信息对消费从众的影响起调节作用,即心理共享是其心理机制。(3)在网络购物条件下,在人们同时获得他人偏好和行为信息时,依然存在对他人偏好信息的消费从众大于对他人行为信息的从众。在消费领域,他人信息一直是消费者参考的重要因素,往往会引发从众行为。但是本研究发现,在商品的其他条件相似或相同的条件下,对于他人偏好的从众强于对于他人行为的从众,这相当于在知道他人已经购买该产品后,从众行为反而受到部分抑制而减少。该现象的发现对消费从众领域和商业领域都有重要的启示作用。并且,本研究发现自我认同相关度不同的商品都存在他人偏好比他人行为引发更多的从众。此外,发现自我认同低相关的从众差异的心理机制是心理共享。