2011年腾讯推出“微信”,不到两年时间吸引了超过三亿网民,微信俨然成为国内互联网领域中最受欢迎的一种社交工具。在旅游发展移动化的背景下,微信在旅游业的消费、营销等方面广泛应用,旅游界学者们也开始关注移动化媒体营销对消费者行为意愿的影响机制,为旅游营销的发展提供指引。本研究借助旅游企业的微信公众号,将订阅公众号的关注者定义为消费者,并作为研究对象。在已有的研究基础上,通过问卷回收数据,从消费者行为学视角,运用SPSS20.0及AMOS17.0等软件,得到旅游企业微信营销的构成维度,最终构建出方程模型,主要实证分析结论如下:(1)通过SPSS20.0对372份有效问卷进行探索性因子分析,得出微信营销四大因子分别是:“信息质量”、“信息推送频次”、“意见领袖推荐”和“旅游信息内容”。(2)研究提出的九个假设中,八个假设成立,一个不成立:信息质量、信息推送频次与意见领袖推荐对消费者态度的正向影响得到验证,而旅游信息内容虽然对消费者态度存在正向影响,但对消费者分享意愿的正向影响未得到验证。(3)通过AMOS17.0验证性因子分析验证出探索性因子分析的量表可被接受,模型拟合度良好。同时通过构建模型,验证对于消费者态度,信息质量的影响最大,信息推送频次其次,意见领袖推荐的影响最小;对于消费者分享意愿,信息推送频次的影响最大,旅游信息内容的影响最小。最后,根据实证研究结果从提升推送信息质量、控制推送频次、借助意见领袖影响、重视口碑营销等方面提出建议,以期能为企业开展多元化营销提供科学指导。