互联网技术飞速发展,电商直播日益蓬勃。电商主播作为电商直播的核心部分,其吸引力被证明会对消费者购买意愿产生重大影响,但对于主播吸引力的重要组成部分——面孔吸引力,学界却并没有将其作为研究主体进行深入挖掘。而大量研究表明面孔吸引力会显著影响个体的行为意愿。另外,随着认知神经科学的发展,越来越多的学者开始关注情绪、注意力在面孔吸引力影响个体行为意愿过程中的作用,然而目前这些研究较少将面孔置于现实的社会互动情境中来开展实验。将面孔置于现实的电商直播情境,深入探索电商主播面孔吸引力对消费者购买意愿的影响及其内在机理,将帮助商家更加有效地了解消费者需求,完成盈利目标。基于此,本研究主要探索电商主播面孔吸引力在影响消费者购买时消费者的内在认知过程是怎样的,以及情绪和注意力在该过程中扮演着怎样的角色。本研究模拟电商直播情境,结合情绪评价理论和认知资源理论,利用事件相关电位（ERP）和眼动追踪技术从情绪和注意力两个角度展开研究,完成了如下工作:（1）从情绪角度设计了两个事件相关电位实验,实验一探究消费者对面孔吸引力高或低的主播面孔的认知加工过程,以及不同吸引力的面孔所诱发的情绪对消费者决策过程的影响,实验二在同样条件下去除主播面孔后,同实验一进行对比,探究主播面孔吸引力是否会对消费者购买意愿产生影响;（2）由于ERP实验中表现出较多与注意力相关的脑电成分,且直播间中的主播面孔及其他氛围线索都被证明会影响消费者的注意力,因此,本研究从注意力角度设计了一个眼动追踪实验,探究在不同面孔吸引力的主播进行直播时,消费者对直播间中各线索的注意力分配。通过以上得到结论:（1）主播的面孔吸引力显著正向影响消费者的购买意愿,说明在电商直播间中,美丽溢价效应也同样发挥着作用;（2）在认知加工的早期,不同面孔吸引力并不会使消费者产生明显不同的反应（N2振幅）,而在中后期,高面孔吸引力会引起消费者更高的注意（P300振幅）,并诱发与奖励和情绪相关的脑区（LPP振幅）,使消费者进入一种持续欣赏的状态,之后由于主播面孔会使消费者对产品产生更大的情绪反应（N1振幅）,且低吸引力面孔所诱发的情绪效价更趋向于负面（LPP振幅）,从而使得消费者对低面孔吸引力下的产品产生更低的购买意愿;（3）“情绪跨类别偏好转移效应”在多重线索的电商直播间中同样发挥着作用,从而使得面孔吸引力显著正向影响消费者的购买意愿,且情绪的诱发是以消费者将注意力更多地分配给主播面孔为基础的。通过以上研究,本文认为在线直播商家在挑选和培养主播时应选择面孔吸引力较高的主播,为消费者提供更加优质的视觉和心理体验,从而提高其购买意愿。另外,在线直播商家可以利用直播间中类似主播面孔这样的线索在增加消费者注意力的同时最大化消费者的正面情绪,以更加高效的完成营销任务。