随着电子产品如平板、手机的普及,意味着传播渠道选择逐渐多样化,也意味着人们的生活、沟通、购物方式也会发生翻天覆地的变化。在网购过程中,由于网络商家缺少与顾客面对面互动的机会,难以控制服务过程而发生服务失误,难免引起消费者的抱怨意愿。那么在服务失误发生后企业如何进行回应才能化解消费者的抱怨意愿,重塑消费者忠诚便成为了本文研究的主要内容。针对抱怨的回应策略,以往的研究多以理性回应为主。当品牌陷入服务失误的情境之中,首先会让消费者产生不满的情绪。在那之后,消费者就会有寻求商家补偿的心理。而补偿具体而言又可分为货币补偿和非货币补偿。就非货币补偿而言,现有的研究大多以理性回应为主,如道歉（承认问题）、协助（更正问题）等方式。近年来,随着社会化媒体的发展,企业的抱怨回应策略也开始出现一些非理性的回应,即非货币补偿中其他的一些服务补救措施,如幽默回应、自黑回应等。而可爱的回应类似自黑、幽默一样,有引发消费者感到温暖的作用,那么可爱是否也能够像幽默、自黑一样对改善消费者的品牌态度有积极作用?笔者基于可爱的二维理论,将可爱细分为幼态萌和搞怪萌,以温暖感知为中介,探讨企业面临服务失误之时,在不同的关系范式下（共有范式和交易关系）,采用不同的回应策略是否对化解抱怨意愿存在着不同的作用。本文通过3个实验来验证理论假设。首先,本文主要通过预实验设计的两个服务失误情境,操控品牌不同类型的回应,以期控制消费者对品牌回应的幼态萌感知水平,进而观察可爱相较于非可爱回应对消费者抱怨意愿的作用效果。随后,实验1通过预实验中的情境一（“尚暖”）进行实验,其目的为确认可爱化回应与正式回应对化解消费者的抱怨意愿是否存在区别;实验2通过预实验中的情景二（“E6”）进行实验,其目的有二,一是研究可爱化回应在共有关系范式下和交易关系范式下对化解消费者抱怨意愿的区别;二是探究正式回应在共有关系范式下和交易关系范式下对化解消费者的抱怨意愿的影响,从而检验关系范式的调节效应。本研究主要的理论贡献在于将企业可爱分为幼态萌和搞怪萌,进一步丰富了可爱的二维理论。最后,笔者探讨了在一定的抱怨情境下,企业的回应策略在共有关系与交易关系范式下是否有显著差异,这将拓宽对可爱作用边界的理解,并为企业化解消费者抱怨意愿提供新的视角。