伴随着移动智能终端的普及和互联网技术的不断成熟,信息传播的方式不断升级,从博客、微博、微信,再到如今短视频的强势崛起,人们获取信息、参与社交分享的渠道和平台日趋多元化。在媒体融合的大背景下,各行各业都开始布局视频平台,特别是短视频平台迅速成为企业开展营销活动的新风口,出版行业也开始利用短视频平台的流量红利进行图书营销,并取得了出色的成绩。在短视频崛起的同时,网络用户对优质视频内容的要求越来越高,短视频平台早期的流量红利开始慢慢消退,各大出版机构出于构建新媒体矩阵的需要,近两年来纷纷布局B站平台,以B站为代表的中长视频平台正在成为各大出版机构的必争之地。不同于抖音、快手等流量为主导的短视频平台,B站是一个拥有自身独特站内文化的视频平台和文化社区,站内拥有丰富而多元的高质量视频内容,用户具有年轻化、高消费潜力、高黏性的特征,是新消费时代下企业开展内容营销的理想阵地。对于出版机构而言,以“内容为王”的B站平台生态与同属于内容产业的出版行业极为契合,并且B站平台具有企业营销传播的用户优势和内容优势,出版机构在B站开展营销活动不仅能够培养年轻人对出版品牌的认同感,还能扩大图书销量、引流私域社群,为账号积累粉丝和流量,赋能图书营销。本文以出版机构在B站平台上的营销活动为研究对象,运用了参与式观察法、案例分析法及统计分析法,分析并概括了目前出版机构在B站平台上的营销现状,总体而言,除个别头部账号外,绝大多数出版机构在B站的运营状况不甚理想。根据出版机构在B站的运营情况,进而总结了出版机构在B站开展营销活动的现存问题:内容质量参差不齐、营销定位模糊、与用户互动较少。针对出版机构在B站平台开展营销活动中存在的问题,本文基于4I理论并结合B站平台的特性,从趣味性原则、个性化原则、互动性原则、利益性原则等角度出发提出了相应的优化策略,以期为出版机构提供在B站平台开展营销活动的理论指导和经验借鉴,助力出版机构在媒介融合的大背景下更好地开展营销活动。