随着5G时代到来,加之新冠疫情的肆掠,旅游产品的购买活动更多从线下转移至线上,消费者日渐习惯于通过移动终端在在线旅游平台（Online Travel Agency,OTA）上订购诸如酒店、餐饮、景区门票等旅游产品。在消费者在进行购买决策时,除了通过商家宣传广告外也依赖于已购消费者留下的评论。研究表明,相较于正面积极的评论,负面在线评论的对消费者购买意愿影响效果更为显著,并且消费者因其自身消费习惯以及个性的迥异致使商家很难做到尽善尽美,因此负面在线评论的产生几乎是无法避免的。基于此商家对负面评论的回复策略显得尤为重要。现阶段学界对在线评论和商家回复的侧重点主要集中在负面评论的类型、特征、影响以及效价上,而针对商家回复则侧重于补救措施、内容特征、回复属性等方面;而从商家以及消费者两个维度联合进行探讨的研究多集中于商家回复补救策略与消费者抱怨类别之间的匹配关系上。针对商家回复言语风格上的探讨较少涉及,而对于幽默这一较为特殊的言语风格更是尚未涉及。幽默本身是一种人类特有的言语沟通方式,其具有一定的化解冲突的效果,其在广告宣传上已被广泛运用,因此本文认为恰当的在商家回复过程中引入幽默言语对提高消费者购买意愿的效果进行研究具有一定的价值。本文基于消费者购买意愿以及幽默回复相关理论,运用情感事件理论、情绪认知评价理论和认知匹配理论进行研究,以旅游在线消费为切入点研究负面在线评论以及商家的幽默回复对旅游购买者的购买意愿影响情况,并且结合幽默特征在情感事件理论模型的基础上提取消费者负面情绪以及消费者品牌态度这两个中介变量。通过设计2x2情景模拟实验,对偏感性型负面评论、偏属性型负面评与高幽默回复、低幽默回复进行双向匹配,探讨在何种场景下对消费者购买意愿的提升效果最显著,并探究其内在机制。本文观点如下:第一,负面在线评论类型与商家幽默回复的匹配度影响消费者的购买意愿。第二,负面在线评论和商家幽默回复的匹配效果通过影响消费者的负面情绪,进而影响品牌态度,最终影响消费者购买意愿。第三,针对不同类型的消费者负面评论商家所做出的幽默回复程度的高低会影响消费者的购买意愿。对偏属性型的负面在线评论,商家采取低幽默回复程度所取得的效果最好;而对偏感性型的负面在线评论,商家采取高幽默回复程度所取得的效果最好。最后,本文结合研究结论针对性地向涉旅企业提出负面评论管理的事前、事中、事后三步法,以及针对消费者利用负面评论工具维护自身权益的策略。对涉旅企业完善负面评论管理机制最终提升消费者购买意愿起到了一定的作用。