在激烈的市场竞争环境中,面对众多业者提供类似产品与服务的情况,为获得消费者之青睐,并产生购买行为,企业必须以有效的行销推广活动来吸引消费者注意力,藉此获得成交的机会。学者认为折扣为企业用来刺激短期销售量提升的重要工具,在实务中发现多数企业普遍采用折扣为主要促销方式。晚近网络科技普及,造成消费者消费习惯转变,也使得网络行销已成为企业兵家必争之地,网络同时也成为为企业经营获利之另一来源,因之促销活动重心,也逐渐由传统媒体及实体店面通路,移转至网络通路。在电子商务销售方面,调查指出:消费者透过网络所购买之产品中,以旅游产品占大宗,旅游产品之消费,更名列网络销售排行的前三名。惟旅游产业经营竞争激烈,因而多数旅游业者亦如同其它产业普遍采用折扣为主要促销方式。而折扣产生之消费者影响效果,尚受到折扣型态及折扣幅度设计而有不同影响。研究显示企业采行之折扣型态与幅度影响消费者对于企业品牌形象之认定、购买意愿及顾客忠诚度之感受。因之,由于在线旅游产品具有高风险之特质,折扣虽可降低购买风险,但是低价亦可能造成服务品质疑虑,将影响折扣提出之效果。因而,本研究之主要问题,乃欲探讨旅游业者在在线进行旅游服务销售时,促销折扣的给予,包括折扣型态与折扣幅度不同时,是否将对消费者消费风险及购买意愿产生正面影响效果,抑或反而是负面影响效果;再者,企业形象不同所产生消费者对企业认知及交易可信之差异,是否也可能对于折扣提出之效果产生影响?此外,服务保证的提供与否,是否亦可以发挥其品质保障及失误补偿之作用,提高折扣提出之影响效果?以上皆为本研究欲加探讨之研究问题。本研究之研究方法系采取实验法,以台湾北部地区大学学生为研究对象,研究结果希望能厘清上述研究问题。