近年来,网络技术的飞速发展为人们的生活带来天翻地覆的变化,随着信息时代从Web2.0进入到Web3.0时代,品牌的营销获得了全新的发展机会,同时也面临巨大的挑战。虚拟品牌社区因其跨地域性、跨时空性等特点,使得它成为了企业与顾客进行价值共创的重要平台,为顾客提供更多品牌交流机会。现如今已经有越来越多的企业意识到虚拟品牌社区所具备的强大营销功能和商业价值,开始进行虚拟品牌社区的创建、运营和管理。然而我国关于虚拟品牌社区的市场营销仍处于起步阶段,亟需探索出完善的虚拟品牌社区运营策略。因此,本文从价值共创的视角出发,以顾客自我决定感为中介变量,探究虚拟品牌社区特征对顾客参与价值共创的影响。本文为研究虚拟品牌社区的运营和发展提供了新的视角,对促进企业更好地运营虚拟品牌社区,创造更多的价值,提升核心竞争力有重要的指导意义。本文在“刺激—有机体—反应”理论、社会认同理论、品牌社区理论、自我决定理论等相关理论的指导下,构建虚拟品牌社区特征对顾客参与价值共创影响的研究模型。将虚拟品牌社区特征划分为界面质量、社区融入、激励机制、互惠规范及信任氛围五个维度。通过结构方程模型分析及Bootstrap法中介效应检验,发现这五个维度会通过影响顾客的自我决定感(自我能力感和自我归属感),进而影响顾客参与价值共创,最后得出了以下结论:虚拟品牌社区的界面质量、激励机制、互惠规范能够显著增强顾客的自我能力感;界面质量、社区融入、激励机制、互惠规范、信任氛围正向影响顾客的自我归属感;顾客的自我能力感和自我归属感对顾客参与价值共创具有正向的影响;顾客的自我能力感和自我归属感在虚拟品牌社区特征与顾客参与价值共创之间的中介效应显著。本研究丰富了虚拟品牌社区的理论体系,为促进顾客品牌忠诚提供了策略指导,也为企业管理创新提供了新视角。