随着科学技术的飞速发展和电子商务的不断成熟,网络销售的形式越来越多样化和创新化。预售已成为商品在正式生产或投产前的一种主要销售策略。商家通过预售可以提前获知消费者对新品的喜爱程度,并根据预售信息预测商品在正常期的需求量,进而降低库存风险。顾客通过预定获得商品在正常销售期可得性的保证或享受到预售期的折扣优惠,然而顾客在预定商品后有可能发现感知价值极低,会面临因提前预定时顾客价值不确定性带来的损失。因此,预售会增加顾客退货的可能性。而顾客退货不仅会降低销量而且增加管理成本,特别是对于一些折旧较快以及预售期内折扣促销的商品,商家不愿意提供无条件的退货服务。基于上述的预售市场环境,商家会考虑提供定金支付策略,即消费者在预定商品时只需交纳部分预付款,等到商品正式发布时再交全部尾款来完成订单。不同于一般的顾客退货过程,定金支付方式允许消费者在预定商品后到收到商品之前这个期间内取消订单,且定金不予退还。预售市场上大多数采用全额付款方式,即顾客在提前预定商品时需交纳全部预付款,等到正常销售期收货。与全额付款方式相比较,定金支付方式能够降低顾客提前购买带来的损失,但也会流失部分顾客量。因此,定金支付方式对商家利润有正向作用和负向作用。在本文中,我们从商家的角度来探索定金支付方式是否能够给商家带来更多的利润。本文重点研究了预售方式下基于消费者行为的定金支付策略,并将不提前销售策略和预售下全额付款策略作为基准研究。首先,分别在不同销售策略下详细分析消费者的购买行为,并通过数学建模对消费者的购买效用进行了计算；接着,根据消费者行为分别得到三种策略下商家的利润函数,通过逆向推导先后求出商家的最优决策；然后,对比分析商家在三种不同策略下的利润,得到不同条件下商家的最优策略。最后,通过算例分析相关参数变量对预售价格和利润的影响。通过本文研究发现：(1)定金支付方式下的预售价格高于全额付款方式下的预售价格；(2)定金支付方式的商品采购量小于全额付款方式的采购量,但两种预售方式下来自不知道预售信息顾客的利润相同；(3)全额付款方式只适用于成本较低的商品,而定金支付方式适用于在正常销售期价格较高的商品；(4)定金支付方式只要满足实施条件,其比仅现期销售策略和全额付款方式给商家带来的利润多。本文将预售策略和付费机制结合起来,研究预售下的定金支付方式,得出了对商家具有重要的管理启示意义,同时也拓展了预售领域的研究思路。