随着经济社会的发展,重视外在美的人越来越多。特别是对于女性而言,化妆已经成为日常生活中不可缺少的一部分。人们通过使用化妆品,遮盖脸上的皱纹和斑点,从而重新获得自信。而广告是化妆品宣传的主要手段,在提高企业知名度、打造化妆品品牌的过程中发挥着重要的作用。本文以化妆品广告标语为研究对象,首先,从词汇层面考察了中日化妆品广告标语的词汇特征。其次,从句子层面考察了中日化妆品广告的句类特征和差异,并结合语用学的理论,从言语行为的视角探讨了中日化妆品广告中各言语行为的使用倾向及其表达的言语功能。最后,分析了造成中日化妆品广告的语言特征和言语行为差异的文化因素。得出的结论总结如下:①中日化妆品广告中名词、动词、形容词比较常用,但是,中文化妆品广告中动词和形容词的数量比日文广告多出2倍以上。并且,中日化妆品广告中的名词、动词、形容词具有各自不同的特征,这与中日两国的“语言特性”、“思维方式”等文化因素密切相关。②陈述句是叙述说明事实的句子,是中日化妆品广告语中使用频率最高、适用范围最广的一种句类。其次,祈使句和感叹句也较为常用。此外,由于中国人追求“对称·均衡”之美,在广告中经常使用对称句。但是,日本人喜爱使用能体现“侘·寂”之美的非对称句。③从言语行为的视角来看,与日文化妆品广告相比,中文化妆品广告多使用承诺类言语行为,而日文化妆品广告则更多使用阐述类言语行为和表情类言语行为。引起以上差异的主要原因与中国人强调“实用主义”,而日本人注重“体察文化”紧密相关。④从言语功能和句子类型的非对称关系来看,中日化妆品广告倾向于使用陈述句表达“行为要求”、“行为承诺”、“情报提示”、“感情表出”,用感叹句表达“感情表出”的言语功能。但是,在疑问句中,中文广告只出现了“情报要求”,而日文广告中出现了“情报要求”、“感情要求”、“行为要求”的言语功能。在祈使句中,中文化妆品广告只出现了“行为要求”,而日文广告中出现了“行为要求”、“感情表出”的言语功能。