近年来,电子商务在政府引导、资本涌入、用户体验不断优化等多因素的作用下,进入了爆发增长阶段。但随之而来的盲目跟风、从众追随的羊群效应现象也逐步显现。从本质上说,羊群效应是一个自然社会现象,尤如一把“双刃剑”,可以为事件带来良性的发展,也可能出现毁灭性打击,从而增加了事件发展的不确定性和风险性,是为本课题研究的必要性意义；羊群效应现象容易导致“马太效应”出现,“马太效应”在社会、经济、政治、金融等各个领域客观、现实地存在着。借助羊群效应作用,努力发挥“马太效应”所还带来的积极作用,消除和减少“马太效应”所附带的消极影响,是社会取得进步的主要动力,这是本课题研究的迫切性意义；另一方面,随着社会的转型和群体事件的频发,羊群效应的研究可借鉴运用到相关群体事件的监控处理和舆论导向、社会正能量的传播,从而增加了研究的现实性。本文首先分析了电子商务运营中的主要数理特征,界定出电子商务运营中是否存在羊群效应现象。接着把电子商务运营中的羊群效应工作机制,分成动力机制、过程机制、监控机制三大方面进行研究。动力机制主要是从横向维度进行分析,过程机制主要是从纵向维度进行分析；监控机制主要包括基于博弈论的不同场景应用机制、基于FLORD算法的“头羊”的辨识机制、基于矩阵论的评价管理机制等方面的内容。其中“动力机制”是羊群效应产生的缘由,“过程机制”是羊群效应产生的过程,两者需要“监控机制”界入其中、产生作用。在电子商务运营中的羊群效应主要特征研究方面,本文运用数理统计的特征和指标,从某电子商务网站对最佳商户的评定结果入手,定量分析和描述电子商务运营中的羊群效应现象,从一致性特征、非泊松分布特征、突增性特征、同质连续性特征四个指标对此进行分析。其中一致性、同质连续性呈现出了羊群效应成员参与的群体特征,非泊松分布、突增性呈现出了羊群效应产生形成的过程特征。在电子商务运营中的羊群效应动力机制研究方面,本文以电子商务企业大众点评网为例,将电子商务运营的复杂网络进行分隔、简化处理,运用层次分析法(AHP)解析复杂网络下羊群效应形成聚集的主要动力因素。研究表明,促进电子商务羊群效应形成聚集的主要动力可分为外围推动、内部聚合两大因素。其中外围的硬联网、软形网、商户网、会员网、大众网,及内部的功能模块要素、激励会员要素、激励商户要素、会员自身要素、商户自身要素相互作用和交互聚合共同推动了电子商务运营中羊群效应的形成聚集。由于互联网的开放性,在外围网、内聚网的多个因素作用下,每位消费者有自己的判断信息,同时也能观察到其他人的行为决策信息。参考Banerjee提出的资产选择从众模型,本文建立基于双信号的决策模型,分析了消费个体的从众行为；而消费群体的羊群效应驱动模型,则主要基于贝叶斯理论而提出。在电子商务运营中的羊群效应过程机制研究方面,本文运用过程管理理论,根据羊群效应生成曲线,将电子商务运营中的羊群效应形成分为四个主要纵向时间跨度：潜伏期、发展期、爆发期、稳定期,设置了每个时期的相关考量指标,对羊群效应的形成流程进行梳理分析,并分析了外围网和内聚网的各个驱动因素,在羊群效应形成的各个阶段的重要性。在电子商务运营中的羊群效应监控机制研究方面,本文提出,是建立基于博弈论的不同场景应用机制。本文运用博弈理论对此现象进行分析,结果表明,不同博弈情形对羊群效应的作用不同,羊群效应的形成需要一定的条件。文中共列出了网民之间、商户之间、网民与商户之间三种市场主体的7种博弈情形,不同的博弈情形可运用在不同的场景中。二是本文通过一些简化和定义,将FLOYD算法的相关原理,引鉴运用到网上的羊群效应“头羊”辨识机制中,将全网交换中点列为网络群体的“头羊”候选对象,联络服务中心列为网络群体的“联络员”候选对象,从而为羊群效应的管控提供依据和参考。三是建立基于矩阵论的评价管理机制。在羊群效应的监控管理中,构建矩阵模型不仅能系统地计算出整体综合评价情况,也能分别显示出每个被评对象的各项评价内容得分,避免了工作的重复性,提高了工作效率,实现了统计管理工作的简洁化、系统化和分布化。文章最后对羊群效应产生的系统过程进行了总述,并阐述了羊群效应管理的作用机制。借鉴相关已有研究,提出其它相关建议举措。