随着商品经济和信息技术的迅猛发展,广告俨然已成为人们生活的一部分。由于其自身与众不同的特点和语用功能的实效性,带有言语反讽的广告于众多类型的广告中脱颖而出,也因此广泛受到学者们关注。然而目前国内外对反讽广告的研究有以下两点不足:一是主要从单一的角度解释其创作的缘由或研究消费者的理解,缺乏一个从创作到理解的统一完整解释;二是主要研究广告反讽表幽默、讽刺、批评指责、期望和礼貌等语用功能,很少对其表赞美的语用功能进行分析。本文从认知的视角研究中文广告反讽,探讨中文广告中言语反讽的生成依据、过程及其理解。本文采用以分析法为主的研究方法,依据关联理论框架下最大关联、最佳关联、明示-推理和认知语境等重要概念试图分析解释诸多中文广告反讽实例。本文试图依据关联理论回答以下两个问题:(1)中文广告言语反讽的生成依据和生成过程是什么?(2)如何成功理解中文广告中的言语反讽?通过分析研究发现:(1)中文广告言语反讽的生成依据是其具有独特的语言特征和语用功效,尤其是其首先表赞美义的语用功效。而结合认知语境创作出具有语义信息差的中文广告反讽是其关键所在。(2)受众的理解可以分为两步:第一,根据语境觉察到广告存在字面义和内涵义的语义不一致,即中文广告中存在的语义信息差;第二,由广告反讽的字面义作明示刺激,推理出广告人真实的交际意图和态度,理解到中文广告言语反讽表达的赞美义,并加以欣赏。从广告创作到成功理解,认知语境贯穿于中文广告反讽的整个过程。我们希望本文的研究可以推广关联理论在语言研究中的应用,为之后研究类似的语言现象提供一定的借鉴。此外,希望研究对于广告创作者的有效创作、受众对广告反讽的充分理解及之后的相关广告研究也可以有一定的参考价值。