随着社会经济的发展和人民生活水平的提高,旅游成为人民追求幸福和精神享受的重要体验性消费方式。近年来,旅游业增速放缓,旅游市场竞争加剧。2020年受新型冠状病毒肺炎的影响,旅游业更是遭受重创,如何提高旅游者的行为意向对复苏和繁荣旅游市场发挥着至关重要的作用。旅游者在决策过程中需要尽可能全面地收集信息,随着互联网的发展和移动智能设备的普及,网络口碑成为旅游者收集重要信息的便捷途径。积极的网络口碑比如社交网站分享的音频、视频、文字、图片等可以帮助旅游者对目的地是否能满足其享乐、审美的需要做出判断,帮助旅游者评估旅游产品的各种获益,更加客观、理性和全面地评估旅游的各种风险,总而言之,网络口碑可以提高旅游者对旅游产品的知觉价值。另一方面,知觉价值是预测行为意向最强有力的指标。基于此,本研究提出“网络口碑-知觉价值-旅游行为意向”因果链锁关系,同时加入沉浸体验作为调节变量。通过对253份有效样本数据进行实证分析和验证,得到以下结果:(1)网络口碑对知觉价值有正向影响;(2)知觉价值对旅游行为意向有正向影响;(3)网络口碑对旅游行为意向有正向影响;(4)知觉价值在网络口碑对旅游行为意向的正向影响关系中起中介作用;(5)沉浸体验正向调节网络口碑对知觉价值的正向影响关系。本研究最大的创新之处在于丰富了网络口碑对旅游行为意向的影响机制研究,一定程度上揭示了网络口碑之所以影响旅游行为意向的具体原因。本研究旨在提高旅游产品提供者、旅游平台等相关部门对网络口碑的重视程度,对产品服务质量的重视程度,从而降低在线旅游者的知觉风险、提高知觉价值,最终促进顾客行为意向的长期增长,带动旅游相关产业的升级和发展,形成良性循环。